Mercedes vs BMW – Cuộc chiến không khoan nhượng

Hai thương hiệu ôtô hàng đầu của Đức đang đối đầu nhau trong cuộc chiến chiếm lĩnh thị trường mới.

Tình hình cạnh tranh quyết liệt ở thị trường châu Âu đã bước sang giai đoạn mới khi Mercedes-Benz và BMW muốn chinh phục khách hàng bằng những sản phẩm cao cấp.

Sau khi BMW bán thương hiệu Rover và Mercedes từ bỏ Chrysler, cả hai đều không còn mặn mà với phân khúc xe phổ thông và tập trung vào dòng xe hạng sang. Giờ đây điều họ cần làm là tăng khả năng tiết kiệm nhiên liệu trong khi cơ hội khai thác thị trường đã không còn nhiều nữa, hai hãng xe cũng đang cố tìm thêm cơ hội tăng trưởng.

Mercedes vs BMW – Cuộc chiến không khoan nhượng

Xung đột là không thể tránh khỏi khi có quá nhiều khác biệt về lịch sử, địa lý và văn hóa. Daimler, công ty mẹ của Mercedes, hình thành từ một một công ty đã phát minh ra ôtô năm 1883, họ luôn tự hào với thế giới về điều đó. BMW ra đời năm 1917 trong vai trò sản xuất động cơ máy bay và đến tận năm 1928 họ mới bắt đầu lắp ráp ôtô. Stuttgart, quê hương của Mercedes, là một thành phố công nghiệp u ám nơi mặt trời hiếm khi tỏa sáng, trong khi BMW khởi nguồn ở Munich phồn hoa. Cuối cùng, Mercedes đã cho thấy giá trị cốt lõi theo phương châm của Gottlieb Daimler là "The best or nothing". BMW thì lại khẳng định mình với dòng chữ ''Ultimate driving machine", khẩu hiệu này do một nhân viên quảng cáo Mỹ sáng tạo.

Theo nhiều so sánh thì BMW đã tiến nhanh hơn địch thủ già cỗi của mình, nhưng Mercedes vẫn đang nỗ lực để lấy lại vị thế. Dưới đây là vài nét đánh giá thực trạng hiện nay:

1. Tình hình thị trường

Hiện nay thị phần xe hạng sang của BMW (và Audi) đang lấn át Mercedes. Theo số liệu từ IHS Automotive, Mercedes chỉ còn chiếm lĩnh 21,4% thị phần, giảm so với mức 25% năm 2001. BMW từng hứa hẹn sẽ tăng doanh số lên thành 2 triệu chiếc trong năm 2020 nhưng do lượng tiêu thụ tăng vọt nên giờ mục tiêu đó chỉ còn là đến năm 2016, hiện BMW 3-series cũng là mẫu xe hạng sang bán chạy nhất thế giới. Dieter Zetsche, giám đốc Mercedes, đã tuyên bố sẽ đưa doanh số của Mercedes tăng gấp đôi vào năm 2020 và vượt qua BMW, nhưng các nhà phân tích hoài nghi về điều đó.

Ưu thế: BMW

2. Hiệu quả kinh doanh

Bất chấp cảnh báo về việc hệ thống tài chính bị hạ mức tín nhiệm, BMW đã đạt mức lợi nhuận thuộc hàng cao nhất thế giới. Năm ngoái, lợi nhuận trước lãi vay và thuế của BMW là 11,8%, trong khi của Mercedes chỉ là 9%. Đầu tư nhiều vào quảng cáo không đem lại hiệu quả cho Mercedes. Hãng đang lâm vào cảnh thu thì ít mà chi thì nhiều. Mục tiêu dài hạn của Mercedes là tăng lợi nhuận lên mức 10% nhưng trong quý đầu 2012 họ chỉ đạt mức 8,4%.

Ưu thế: BMW

3. Doanh thu mỗi sản phẩm

Những sản phẩm của Mercedes hướng nhiều hơn tới phân khúc cao cấp, như toàn bộ các model của dòng CL và SL, doanh thu mà mỗi sản phẩm đem về cũng cao hơn hãng khác. Các mẫu AMG và Black Edition có thể thu về trung bình cỡ 53.000 đôla mỗi chiếc. Tính đại chúng của BMW 3-series làm hãng chỉ đạt mức doanh thu trung bình là 47.400 đôla. Dù chọn giải pháp nào thì cả hai hãng đều hài lòng với kết quả đã đạt được.

Ưu thế: Mercedes-Benz

4. Mô hình tăng trưởng

Chính những sản phẩm như chiếc X1 crossover, khởi nguồn từ dòng 1-series, đã thúc đẩy sự tăng trưởng của BMW. Trong khi ấy Mercedes lại phát triển nhờ việc tập trung vào sản phẩm cốt lõi: C-class, E-class và S-class. Thoạt nhìn có vẻ ấn tượng nhưng các nhà phân tích tại trung tâm nghiên cứu Bernstein cho rằng chiến lược tập trung đó phản ánh sự thiếu sáng táo và buộc Mercedes phải thúc đẩy việc kinh doanh bằng cách có thêm nhiều ưu đãi và mở rộng kênh phân phối.

Ưu thế: BMW

5. Phát triển sản phẩm mới

Không giống như các đời xe trước, tất cả những chiếc A-class hatchback và B-class đa dụng sớm ra mắt thị trường đều tránh được nguy cơ bị lật trong các thử nghiệm. Mercedes đã cải tiến hoàn toàn hệ thống kỹ thuật của mình bằng cách thay đổi gầm xe và hạ thấp trần xuống. BMW thì tiếp tục gia tăng danh sách sản phẩm hiện tại bằng những model như chiếc X4 crossover mang phong cách của X6 coupe, nhưng có thể sẽ không dễ dàng khi đương đầu với các mẫu Mercedes mới.

Ưu thế: Mercedes-Benz

6. Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi

Theo một báo cáo của trung tâm nghiên cứu CNW, khách hàng của Mercedes thường già hơn từ 5 đến 10 tuổi so với của BMW và độ tuổi trung bình của họ là 57 so với 51. Càng ở các sản phẩm cấp thấp, sự khác biệt càng rõ ràng. Những người mua Mercedes C-class già hơn 10 tuổi so với những người mua BMW 3-series. Dân số châu Âu và Mỹ đang già hóa, nhưng điều đó không giúp cho Mercedes có thêm khách hàng. Nguyên nhân là khi gặp suy thoái kinh tế thì người già thích tiết kiệm còn giới trẻ vẫn có thể nợ nần.

Ưu thế: Cả hai

7. Chi tiết nhỏ, tác động lớn

Cần chú ý tới những điều nhỏ nhặt. Trung tâm nghiên cứu Bernstein đã lấy ý kiến thăm dò của các nhà báo châu Âu trong lĩnh vực ôtô thì thấy có nhiều phàn nàn về việc khó hiểu tên mã sản phẩm của Mercedes. Liệu bao nhiêu người bình thường phân biệt nổi SL, SLK, SLR, SLS? Còn với BMW thì điều đó là rất dễ dàng: số đánh cao hơn 1, 3, 5, 7 tương ứng với mức giá cũng cao hơn. Lưới tản nhiệt đôi đặc trưng của BMW cũng được sử dụng thống nhất trên mọi sản phẩm, trong khi đó Mercedes chuyển biểu tượng sao ba cánh từ mui xe tới lưới tản nhiệt và chúng có nhiều kích cỡ khác nhau.

Ưu thế: BMW

8. Thị trường Mỹ

Tính tới thời điểm hiện tại thì Mercedes có phần nhỉnh hơn. Doanh số tháng Sáu của họ là 22.231 chiếc, tăng 7,6% so với cùng kỳ năm 2011, đẩy lượng xe tiêu thụ cả năm lên mức kỷ lục là 128.595 chiếc, tăng 15,9%. Các model C-Class, E-Class và M-Class là những sản phẩm được quan tâm nhiều nhất. Doanh số của BMW, thương hiệu dẫn đầu thị trường năm ngoái, tăng 0,4% trong tháng Sáu lên 21.725 chiếc. Tính từ đầu năm, lượng xe tiêu thụ của BMW đã tăng 11,3% lên 126.504 chiếc, trong đó dẫn đầu là dòng 5-series. Kết quả sẽ chỉ được phân định cho đến cuối năm nay.

Ưu thế: Mercedes-Benz hơn một chút

9. Dòng xe cỡ nhỏ

Mercedes đã cố gắng phát triển dòng xe Smart trong suốt 14 năm qua. Giờ đây hãng hợp tác với Renault theo lộ trình đến năm 2014 để cùng chia sẻ nền tảng xe mini thế hệ mới Renault Twingo. Ít nhất thì quan hệ đối tác này vẫn thành công hơn nhiều so với khi bắt tay với hãng đồng hồ Swatch của Thụy Sĩ. Tuy nhiên, thương hiệu BMW Mini đã có những thành công vang dội với việc dẫn đầu trong phân khúc xe cao cấp cỡ nhỏ và có nhiều phiên bản như coupe, mui trần, roadster, wagon và SUV. Chiếc Mini thế hệ mới sẽ được trang bị hệ thống dẫn động cầu trước như nhiều mẫu BMW khác và đó là một sự kết hợp đầy ấn tượng.

Ưu thế: BMW

10. Dòng xe cỡ lớn

Mercedes đã khai tử thương hiệu Maybach và sẽ thay thế nó bằng một nhãn hiệu khác, ít độc đáo hơn nhưng sản xuất đại trà hơn. Năm 2011, doanh số của BMW Rolls-Royce đã đạt mức kỷ lục với 3.538 chiếc, tăng 31%. Nhưng Rolls-Royce đã trở nên quá đắt đỏ khi một chiếc Phantom Series II với tùy chọn có thể có giá lên đến trên 460.000 đôla.

Ưu thế: Mercedes-Benz

Ngọc Tuấn (theo TTTĐ)