Tesla - "Apple" của thị trường xe điện

Lượng xe tiêu thụ đã không được như kỳ vọng của các hãng ôtô Mỹ. Họ đang phải cầu viện đến những giải pháp khuyến mại hoàn toàn mới để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Chevrolet sẵn sàng cho dùng thử xe trong 60 ngày với cam kết hoàn lại tiền nếu khách hàng không hài lòng. Còn Chrysler có chính sách trả chậm sau 90 ngày. Những ưu đãi này được tính toán để khiến người tiêu dùng cảm thấy muốn mua xe cho dù họ thực sự không có ý định đó, hay ít ra cũng khiến họ quan tâm hơn tới sản phẩm của hãng.

Trụ sở Tesla

Trong hoàn cảnh đó, hãng xe Tesla nhỏ bé và không mấy tiếng tăm vừa đưa mẫu xe Model S mới cho nhà phê bình Dan Neil của Nhật báo Phố Wall để thử nghiệm tuần trước và đã nhận được những lời đánh giá tích cực. Thậm chí ông đã so sánh hiệu suất của chiếc sedan động cơ điện này với những siêu xe như Lamborghini hay Ford GT và thiết kế của nó thì tương đương với Jaguar. Ông cũng dành nhiều dòng ca ngợi sự thoải mái, êm ả và không gian bố trí hợp lý. Model S chẳng kém cạnh gì một chiếc Mercedes S-Class.

Tesla hiện không đưa ra bất kỳ chính sách ưu đãi nào cho Model S.

Sự khác biệt giữa Tesla với GM và Ford là gì? Câu trả lời là mọi thứ.

Tesla là ví dụ điển hình về sức sáng tạo đột phá, còn GM và Ford chính là hình ảnh của việc đi theo lối mòn truyền thống. Giống như trước đây, khi Amazon làm thay đổi cả thị trường bán lẻ hàng hóa thì các đối thủ xếp sau như Wal-Mart, Best Buy, Circuit City, Barnes & Noble đã chế nhạo họ.

Tesla không lựa chọn giải pháp sản xuất ra một chiếc xe được cải tiến đôi chút hay có giá rẻ hơn. Hoặc là một chiếc ôtô giống như bao mẫu xe thị trường khác. Thay vào đó, họ quyết định tạo ra một cỗ máy thật đẳng cấp.

Tesla Model S

Dự định ban đầu của Tesla là chiếc xe có thể tăng tốc từ 0-100 km/h nhanh chóng, có tốc độ tối đa khoảng 240 km/h và dễ điều khiển. Ngoài ra, thiết kế sẽ mang phong cách châu Âu của dòng roadster 2 cửa. Đó đơn giản sẽ là một mẫu xe thể thao tuyệt vời hơn bất cứ thứ gì tương tự từng xuất hiện ở Mỹ hay Nhật Bản. Và để thực hiện ý đồ này, chiếc xe được chạy hoàn toàn bằng điện.

Thật dễ dàng cho các hãng xe lớn để chế giễu nỗ lực của Tesla.

Năm 2009, khi các hãng xe lớn lâm vào cảnh khốn khó và cần cắt giảm chi phí, còn GM phải bán các thương hiệu Pontiac, Hummer, Saab và Saturn, thì Phó chủ tịch Bob Lutz của GM đã chế nhạo Tesla và không coi họ là một nhà sản xuất ôtô thực sự. Ông tuyên bố chẳng cần bận tâm tới Tesla, bởi vì những nỗ lực cạnh tranh của họ sẽ không bao giờ đem lại kết quả. Theo ông thì chẳng ai muốn sở hữu một chiếc xe điện cả, bởi vì nó không thể đi quá xa, tốn quá nhiều chi phí và việc biến nó thành một sản phẩm thương mại là bất khả thi. Đặc biệt là với mức giá quá cao mà Tesla đã chào bán thì liệu có ai mua chiếc roadster này?

Tuy nhiên, chỉ trong năm 2009 Tesla đã tiêu thụ hết lượng xe sản xuất ra và khai trương đại lý thứ hai. Khi họ ăn nên làm ra thì trên thế giới nhiều đại lý của những thương hiệu lớn phải đóng cửa.

Giống như các sáng tạo đột phá khác, ban đầu Tesla không có ý định làm một sản phẩm mang tính đại chúng.

Tesla đã tạo ra một chiếc xe thật tuyệt vời, sử dụng công nghệ đặc biệt và đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau. Nó được thiết kế cho những người muốn sở hữu một chiếc roadster bóng bẩy, dễ điều khiển, thực sự tiết kiệm nhiên liệu và vận hành êm ả. Chiếc xe đã hội tụ được đầy đủ các yếu tố trên. Sản phẩm này không dành cho tất cả mọi người, nhưng có thể làm hài lòng bất cứ ai. Đó là minh chứng rằng một cỗ xe thực sự tốt có thể được làm ra mà không bị những lời chế giễu gây cản trở.

Hiện nay Tesla đang giới thiệu một mẫu xe phù hợp hơn với yêu cầu của khách hàng. Đó là chiếc sedan Model S. Nhưng nó không giống như bất kỳ chiếc ôtô động cơ xăng hay dầu thông thường nào. Cỗ máy này chạy nhanh hơn, điều khiển dễ hơn, không gian rộng hơn, vận hành êm hơn và sử dụng màn hình cảm ứng. Có thể tùy chọn bộ pin năng lượng cho khoảng cách từ 250 đến 480 km, phụ thuộc vào sở thích và khả năng chi trả của người mua.

Các hãng ôtô truyền thống của Mỹ, Nhật Bản hay Hàn Quốc chưa từng có sản phẩm nào tương tự thế.

GM tiếp tục chê bai Tesla

Theo GM thì mức giá 97.000 đôla cho một chiếc Model S phiên bản hiệu năng cao là đắt hơn khá nhiều so với Malibu chạy xăng hay Ford Taurus. Phiên bản phổ thông có giá 57.500 đôla thì không thể so sánh với Lamborghini và đắt hơn Chevrolet đáng kể.

Tuy nhiên, thực sự thì phiên bản hiệu năng cao có giá khá cạnh tranh so với siêu xe Ferrari hay Panamera Porsche, Mercedes S550, Audi A8, BMW 7 Series, Jaguar XF hoặc XJ, những chiếc xe đồng hạng về kích thước và công suất. Nó chỉ đắt gấp đôi chiếc Chevy Volt mà lại có thêm rất nhiều tính năng. Còn phiên bản phổ thông thì chỉ đắt hơn Volt 17.000 đôla. Vấn đề giá cả là có thể chấp nhận được.

Tóm lại, Tesla đang chứng minh họ có thể thay đổi cục diện thị trường. Trong khi không phải tất cả mọi người đều sẵn sàng chi hàng trăm ngàn đôla để mua ôtô và không phải tất cả đều muốn một chiếc xe điện, thì Tesla đã cho thấy họ có thể đáp ứng được các nhu cầu đang ngày càng tăng lên. Bằng một giải pháp toàn diện họ đã mở rộng thị trường truyền thống. Họ chính là Apple của thị trường ôtô.

Tại sao GM, Ford hay Toyota không làm được như thế?

Đơn giản là vì họ thậm chí chưa từng thử. Họ bị bó buộc vào lối tư duy truyền thống về thế nào mới là một chiếc xe nên đã từ chối ý tưởng kiểu Tesla. Sự tự mãn khiến họ không cố gắng đổi mới theo cách mà Tesla đã, đang và sẽ tiếp tục làm. Họ đã chọn cách sử dụng nền tảng kỹ thuật cũ.

Thay vì chế tạo một chiếc xe điện, họ chỉ thêm vào chút công nghệ. Toyota là hãng tiên phong với ý tưởng kết hợp động cơ xăng và ắc quy điện thành động cơ hybrid, và dòng xe Prius sử dụng cả xăng lẫn điện đã ra đời. Nhưng đó không phải là cách làm nên một sản phẩm đẳng cắp. Đó chỉ là một nỗ lực để khiến những chiếc xe bình thường có thể chạy bằng điện. Sự khác biệt là rõ ràng.

Do sử dụng hai nguồn năng lượng nên Prius đắt hơn loại xe bình thường.Và giống như hầu hết những ý tưởng chắp vá khác, Prius chỉ đạt mức trung bình trên mọi phương diện. Nó không có các đặc điểm nổi bật như Tesla Model S. Hiện đang có tranh cãi về việc liệu xe hybrid thì có tiết kiệm được tiền nhiên liệu trong dài hạn không, vấn đề này còn phụ thuộc vào giá xăng. Prius không phải là một chiếc xe đặc biệt mà chỉ là một ý đồ kết hợp nhằm mục đích giúp xe chạy được xa hơn trước khi hết xăng, và với mức giá không phải là thấp.

Chiến lược của Ford là cố gắng giữ và duy trì thị trường truyền thống nên dòng xe hybrid thậm chí còn không có tên riêng. Ford thêm phiên bản mới vào những dòng xe đã có như Focus Hybrid, Escape Hybrid và Fusion Hybrid. Làm sao có thể khiến khách hàng hân hoan với công nghệ mới trong khi đó rõ ràng chỉ như sự lựa chọn giữa hai loại động cơ. Khó mà cho rằng xe hybrid là một bước nhảy vọt về công nghệ. Đó đơn thuần là sự cải tiến.

GM thì đưa ra thị trường mẫu xe Volt. Mặc dù được quảng cáo là một chiếc xe điện, nó vẫn mang động cơ xăng. Và một lần nữa, nó không đáp ứng được yêu cầu: giá khởi điểm cao, hiệu năng thấp, vận tốc tối đa thấp, khó điều khiển, không phong cách và không gian thì chật chội. Mặc dù chiếc ôtô này do chính Bob Lutz góp phần thiết kế. Tiêu chí duy nhất ăn điểm là mức tiêu hao nhiên liệu tốt hơn xe thông thường.

Sự đột phá của Tesla

Cuối năm 2010, thị trường chứng khoán ôtô có nhiều sôi động. Mọi người cho rằng khủng hoảng kinh tế đã kết thúc và lượng xe tiêu thụ sẽ được cải thiện. GM đã phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng, giá từ 34 đôla/1 cổ phiếu được đẩy lên thành 39 đôla. Mức giá của cổ phiếu Ford là 6 đôla vào tháng 7/2010 cũng tăng gấp ba lên 19 đôla vào đầu năm 2011.

Nhưng ngay sau đó, các nhà đầu tư đã phải thất vọng. Nhận thấy ngành công nghiệp ôtô không có nhiều chuyển biến nên cổ phiếu GM và Ford đã đồng loạt rớt giá tới một nửa, giờ đây giá của GM là 20 đôla và của Ford là 9,5 đôla.

Trong lúc ấy, tháng 7/2010 giá cổ phiếu của Tesla là khoảng 16 đôla. Và nó đã dần tăng gấp đôi lên thành 31,5 đôla. Bởi vì công ty không giống như Ford, GM, Toyota, Honda hay các nhãn hiệu khác. Sản phẩm của họ có thể thay đổi được quan điểm của người tiêu dùng về phương tiện giao thông cá nhân.

Điều đó cũng giống như cuộc cách mạng của Apple với điện thoại di động và của Amazon với hàng hóa bán lẻ.

Tesla đã chế tạo một cỗ xe chạy điện vì công ty tin rằng đó là cách thay đổi triệt để tiêu chí của khách hàng về ôtô. Cũng giống như smartphone không phải một chiếc điện thoại di động thông thường hay máy tính bảng khác với máy tính, sự khác biệt ở Tesla là rõ ràng.

Hiện Tesla đang thống trị trên thị trường xe điện và hầu như không bị cạnh tranh bởi các đối thủ khác, tất cả đều có quy mô lớn hơn Tesla và đang cố gắng bảo vệ thị phần bằng những giải pháp đơn điệu và không tốn nhiều chi phí. Họ phớt lờ Roadster và Model S của Tesla bởi vì họ quá tự tin vào bề dày kinh nghiệm của mình.

Tình hình của GM và Ford hiện nay ra sao? GM phá sản còn Ford thoát nạn trong gang tấc. Với họ sáng tạo đơn thuần chỉ là cải tiến công nghệ cũ.

Ngọc Tuấn (TTTĐ/Forbes)