Áp dụng bài học Scion vào Toyota như thế nào?

Jack Hollis đã chèo lái cánh buồm Scion, thương hiệu xe hơi dành cho giới trẻ của Toyota trong gần 5 năm với vô vàn thách thức trước khi được bổ nhiệm chức vụ phó chủ tịch phụ trách tiếp thị thương hiệu Toyota hai tháng trước. Tuy nhiên, quản lý tiếp thị Toyota trong một thị trường ngày càng cạnh tranh là một nhiệm vụ không dễ dàng.

Trong một cuộc phỏng vấn với báo chí, Hollis, 45 tuổi, nói chuyện về những bài học ông rút ra tại Scion và làm thế nào ông có thể áp dụng chúng vào Toyota.

Phóng viên (PV): Chính sách marketing của Toyota luôn tập trung vào chất lượng, độ bền, độ tin cậy vẫn bị đánh giá là nhạt nhẽo. Ông có kế hoạch thay đổi điều đó?

Jack Hollis vừa được bổ nhiệm vào cương vị mới tại Toyota

Hollis: Những đặc tính này là dấu hiệu của chúng tôi và đó là cách chúng tôi xây dựng thương hiệu của mình trong vòng nửa thế kỷ qua. Điều mà mọi người đều tìm kiếm ở một thương hiệu đó chính là chất lượng cao ẩn chứa trong một giá trị tuyệt vời. Chúng tôi cũng không nằm ngoài quy luật đó. Ba hay bốn năm trước, có quá nhiều thứ xảy ra mà chúng tôi không thể kiểm soát. Điều đó giúp chúng tôi nhìn rõ chúng tôi là ai. Chúng tôi đang tìm kiếm nhiều hơn sự vui thích khi lái xe cũng như một phong cách riêng. Chúng tôi thậm chí còn định mở rộng hơn những gì thương hiệu của chúng tôi đang hướng về.

Phóng viên (PV): Ông đã rút ra được những bài học kinh nghiệm gì từ Scion?

Hollis: Đứng từ quan điểm truyền thông, ý tưởng xây dựng mối quan hệ từng người một có nghĩa giao lưu đối thoại nhiều hơn với khách hàng. Thị trường của Toyota sẽ phát triển. Tôi tin tưởng rằng tất cả mọi người trên thế giới này sẽ nói rằng “kỹ thuật số”. Nhưng làm thế nào bạn có thể đi vào nó và xây dựng nó theo một cách cá nhân hơn.

Phóng viên (PV): Ông sẽ giải quyết sự cạnh tranh của các dòng xe cỡ vừa đang tràn ngập trên thị trường đối với sự phát triển của Camry như thế nào?

Hollis: Chúng tôi thực hiện điều đó một cách sáng tạo. Chúng tôi dùng “hiệu ứng Camry” về những khách hàng đang sử dụng dòng xe này cũng như chứng thực của họ về chiếc xe mới. Kết quả vượt quá sự mong đợi khi có rất nhiều người muốn chia sẻ câu chuyện của riêng họ. Sử dụng những người yêu quý chiếc xe của chính mình tốt hơn bất kỳ một phương pháp quảng cáo nào.

Jack Hollis thành công khi chèo lái Scion

Phóng viên (PV): Toyota cần phải chi tiêu bao nhiêu trong năm nay, khi chúng tôi được biết các đối thủ cạnh tranh của ông đã đưa ra các chiến dịch giới thiệu vô cùng rầm rộ?

Hollis: Từ khía cạnh tài chính, các đối thủ của chúng tôi phải sử dụng nhiều tiền bởi họ đang chạy ở phía sau. Chúng tôi không sử dụng một số tiền tương tự trong năm thứ hai như năm thứ nhất, nhưng sẽ hiệu quả và sáng tạo hơn. Chúng tôi sẽ xây dựng trên mối tương quan với công nghệ kỹ thuật số. Tất cả các đối thủ của chúng tôi đang tràn ngập trên các phương tiện thông tin quảng cáo và vào cùng môt thời điểm nhưng Camry sẽ chặn đứng tất cả.

Phóng viên (PV): Những khoản đầu tư của Toyota trên Facebook liệu có đáng giá?

Hollis: Lợi tức đầu tư có thể không phải luôn luôn là thước đo duy nhất bạn sử dụng để đánh giá. Khoản lợi tức đầu tư của chúng tôi với Facebook là tương xứng. Tuy nhiên, đó không phải là điểm quyết định.Vấn đề nằm ở nơi và cách bạn đặt thương hiệu của mình vào. Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, tất cả họ đều xứng đáng với khoản đầu tư của chúng tôi.

Phóng viên (PV): Toyota sẽ tham gia vào Olympics như Chevrolet và BMW?

Hollis: Khi bạn phát đi các thông tin quảng cáo nhiều lần, thời điểm nào các nền kinh tế quy mô bắt đầu chống lại bạn? Thế vận hội Olympics và Super Bowls chính là những cơ hội khôn ngoan trong tiếp thị. Bạn phải xem xét điều gì là tốt nhất trong việc gửi đi thông điệp. Những thứ như Super Bowl, World Series, March Madness là cần thiết cho một thương hiệu lớn

Phóng viên (PV): Chevrolet sử dụng gần một nửa tỷ đô la tài trợ tài trợ cho đội bóng đá Manchester United. Toyota sẽ làm điều tương tự với Lakers?

Hollis: Không có lý do nào bắt buộc chúng ta phải đặt hai nhà vô địch cạnh nhau. Chúng tôi không theo đuổi điều đó. Nó không quyết định đến sự thành công của chúng tôi. Nhưng nếu Lakers hoặc Yankees tiến xa hơn, chúng tôi sẽ xem xét điều này. Tuy nhiên, bạn hãy nhìn một lượt xung quanh đất nước này, chúng tôi là nhà tài trợ cho Staples Center, Wrigley Field, Toyota Center (ở Houston), New York Giants và Jets. Tất cả các đơn vị này không hoạt động trong thể thao nhưng đều là những đối tác chúng tôi có thể xây dựng.

Phóng viên (PV): Có bao nhiêu khách hàng vẫn còn đề cập đến cuộc khủng hoảng triệu hồi của Toyota?

Hollis: Rất, rất ít. Hầu hết tất cả các nghiên cứu đều chỉ ra rằng chúng tôi đã trở về mức trước suy thoái. Tất nhiên, sai số rất nhỏ thì vẫn tồn tại, nhưng không có ý nghĩa thống kê.

Jack Hollis đứng trước nhiều thách thức trên cương vị mới

Phóng viên (PV): Đồng Yên mạnh có ảnh hưởng đến giá và các chính sách khuyến khích không?

Hollis: Đứng từ quan điểm ngân sách, nó không có một tác động nào, cả tích cực lẫn tiêu cực. Mục tiêu của riêng tôi là trở thành nhà sản xuất bán lẻ số 1. Cho dù cần bao nhiêu ngân sách để theo đuổi điều đó, công ty cũng đồng ý phê duyệt cho chúng tôi.

Phóng viên (PV): Toyota tiếp cận với phương pháp tiếp thị đa dạng như thế nào?

Hollis: Đây là câu hỏi thú vị đối với tôi. Chúng tôi là số một tại mỗi thị trường nhỏ lẻ. Nhưng đó chỉ là điểm bắt đầu. Tốc độ tăng trưởng dân số là một chỉ tiêu quan trọng, nó đang trở thành một thị trường chung. Tôi không thực sự thích hoặc đồng ý ý tưởng về thị trường đa dạng và thị trường chung. Tất cả chỉ có một thị trường.

Một chiếc xe đích thực và những gì nó gây cảm hứng hoặc gợi mở cho cá nhân là điều quan trọng nhất. Việc kết nối cảm xúc với mọi người không phụ thuộc vào màu sắc hay độ tuổi. Chắc chắn sẽ có những khó khăn bước đầu, nhưng chúng tôi sẽ phải làm điều tốt nhất trong xây dựng mối quan hệ với khách hàng cũng như mang đến cho họ trải nghiệm tuyệt vời cùng chiếc xe. Chúng tôi đang chi tiêu thậm chí nhiều hơn cho hoạt động đa dạng của mình. Nhưng hiện nay chúng tôi có tất cả các đối tác tiếp thị trong tay, chính vì thế rất khó để gây ảnh hưởng đến hãng nếu chỉ bởi sự thất bại của một phân khúc hoặc một thị trường.

Ngoài ra, còn có nhiều sự hợp tác trong cùng một nhóm, để tất cả mọi người hiểu được những mong muốn và nhu cầu của các nền văn hóa. Tôi muốn xác định lại cách mà Toyota nhìn nhận vấn đề này.

Ngọc Điệp (TTTĐ)