Honda đưa nghệ thuật và khoa học vào quảng cáo

Một năm về trước, khi lên nắm giữ vị trí lãnh đạo bộ phận marketing của Honda chi nhánh Mỹ, Mike Accavitti đã tập trung vào việc giải quyết những vấn đề cấp bách.

>> Accord 2013: “Canh bạc” của Honda

>> Honda Accord vs Toyota Camry: “Trời đã sinh Du sao còn sinh Lượng?”

>> Toyota Camry 2.5Q vs Honda Accord 2.4 – Đối thủ truyền kiếp

>> Honda Accord 2013 – Lời đáp trả Toyota Camry 2012

RPA, đối tác truyền thông của Honda, hoạt động không tồi, nhưng Accavitti cảm thấy họ vẫn chưa làm việc hết công suất. Ngay lập tức, ông yêu cầu RPA chấn chỉnh lại.

Kết quả là RPA đã mời được Jerry Seinfeld đóng quảng cáo cho Acura và Matthew Broderick đóng quảng cáo cho Honda trong chương trình Super Bowl. Sau đó tiếp tục là những màn giới thiệu sản phẩm thành công khác.

Mike Accavitti - Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị Honda tại Mỹ

Hiện tại, Honda đang nỗ lực thực hiện một chiến dịch marketing lớn chưa từng có nhằm tiếp thị cho Accord phiên bản 2013. Trước khi gia nhập Honda, Accavitti đã có kinh nghiệm hơn 20 năm làm việc tại Chrysler và Cisco Systems. Buổi trò chuyện dưới đây với ông sẽ làm sáng tỏ nhiều thắc mắc:

Phóng viên (PV): Một giám đốc tiếp thị mới thường thay đổi đại lý quảng cáo. Tuy nhiên, ông vẫn hợp tác với RPA trong hơn một năm qua. Xin hỏi tình hình hiện nay vẫn ổn chứ?

Mike Accavitti: RPA đã thể hiện được sức sáng tạo to lớn và năng lực trong việc giới thiệu sản phẩm. Quảng cáo trên chương trình Super Bowl đứng hàng top trong các cuộc bình chọn. Chúng thu hút được khán giả vì vừa mang tính chất giải trí vừa truyền tải nhiều thông điệp, nên đã giúp ích rất nhiều cho việc kinh doanh. Quảng cáo Accord là một số những quảng cáo hay nhất tôi từng được xem. Điều tôi nhận ra ở RPA là họ có rất nhiều nhân tài. Chúng tôi chỉ cần đưa ra ý tưởng tổng thể, sau đó họ sẽ thực hiện phần việc sáng tạo của mình.

PV: Yêu cầu cơ bản của Honda thường là: "Có hình ảnh của xe. Có lời giới thiệu hay. Có logo".

Mike Accavitti: Những quảng cáo của chúng tôi đã có ít nhiều thay đổi. Chiến dịch CR-V Leap bao gồm nhiều mẩu quảng cáo nhỏ về những việc bạn có thể làm với chiếc xe Leap. Quảng cáo Ferris cũng rất tuyệt vời. Gần đây hơn là Acura RDX với chủ đề liên quan đến câu chuyện Gulliver. Đó là cách thức thú vị để thu hút người xem và truyền tải thông điệp.

Còn với quảng cáo Acura ILX, màn hình được chia làm đôi, một bên là đoạn phim liên quan đến công việc, bên kia là hình ảnh lúc giải trí, dù là việc gì thì bạn cũng cần đến cỗ xe ILX. Các chiến dịch marketing thì vẫn liên quan đến những sự kiện nổi bật hay những buổi biểu diễn. Chúng tôi đang thực hiện một phương thức marketing độc đáo, và tất cả chỉ nhằm để mời gọi khách hàng.

PV: Ông đã rút ra kinh nghiệm gì từ quảng cáo Dodge?

Mike Accavitti: Quan điểm của tôi được dựa trên kinh nghiệm làm việc tại Chrysler và Cisco. Tại Honda, chúng tôi đã áp dụng hướng tiếp cận khác nhau. Không phải hướng đi nào đều đúng, nhưng nó cung cấp cho ta những góc nhìn khác nhau. Khi tìm kiếm giải pháp, chúng ta cần dựa trên những góc nhìn đó để có đáp án.

Những cách thức cũ đã không còn thích hợp nữa khi chúng không tạo ra được hiệu quả cần thiết. Để sáng tạo, chúng tôi phải đặt ra các quy trình mới, có tiến độ cụ thể, tạo mốc sự kiện quan trọng, và cuối cùng là phải có tiêu chí đánh giá. Marketing và quảng cáo có tính chất vừa là nghệ thuật, vừa là khoa học. Tôi muốn đưa khoa học vào những quy trình của Honda nhiều hơn, đặc biệt là trong quảng cáo.

PV: Năm ngoái, Toyota đã phải chi tới 175 triệu USD để ra mắt mẫu Camry mới. Xin ông tiết lộ về con số cụ thể của Honda Accord?

Mike Accavitti: Chiếc xe này là sản phẩm xuất sắc toàn diện. Nên chúng tôi cũng cần đưa ra một giải pháp marketing vượt trội về mọi mặt. Điểm mấu chốt là phải có trọng tâm và mục tiêu cụ thể. Đó chính là cách mà chúng tôi đã thực hiện. Chúng tôi không vung tay chi tiền bừa bãi.

Honda Accord 2013

Để tiêu thụ được 350.000 chiếc Accord, bạn sẽ phải đánh vào tất cả các phân khúc khách hàng. Với Chrysler, khách hàng mục tiêu cho 50.000 chiếc là khá rõ ràng. Còn với 350.000 chiếc Accord... cần có truyền thông trên diện rộng kết hợp với việc hướng vào một số đối tượng cụ thể, dù đó là người tiêu dùng khó tính hay khách hàng quen thuộc đi chăng nữa.

PV: Giải pháp của ông khi đối thủ ra mắt những sản phẩm cạnh tranh trong cùng một thời gian?

Mike Accavitti: Ai cũng có dự định giống nhau cả. Chiến lược hành động cũng thế. Nhưng trong khi tiến hành, họ có thể chi ra gấp bội so với chúng tôi. Từ trước đến nay, so với đối thủ thì chúng tôi không phải là những người vung tay quá trán. Chiến dịch quảng bá Honda Accord cũng là chiến dịch chiếm nhiều chi phí nhất trong lịch sử của hãng. Chúng tôi đang ở trong tình thế siêu cạnh tranh. Cần chắc chắn rằng mọi người đều nhận được thông điệp quảng cáo. Khoản chi tiêu này sẽ không phải là vô ích.

Một điều nữa cần chú ý là tính sáng tạo. Nó phải mang lại nhiều cảm xúc, hấp dẫn hoặc thú vị để thu hút người xem. Việc làm thế nào để đạt được điều đó cũng quan trọng như chuyện chi tiêu bao nhiêu. Nếu nó không đem lại phản hồi tích cực, tức là bạn không thành công. Lượng phản hồi trung bình của một quảng cáo xe hơi phổ thông là 39%. Nếu bạn có thể khiến cho nó tăng lên đến 50%, đó sẽ là mức lợi nhuận tuyệt vời. Còn nếu nó giảm xuống còn 26%, ta đang mất khách. Mục đích của sự sáng tạo là làm cho người tiêu dùng quan tâm tới quảng cáo và thông điệp mà bạn muốn truyền đạt.

PV: Giai đoạn này cũng là lúc Honda giới thiệu chiếc Civic với nội thất mới. Làm thế nào mà ông vẫn lo liệu được trong lúc đang phải bận tâm về Accord?

Mike Accavitti: Accord sẽ ra mắt vào mùa thu này, và chương trình quảng cáo sẽ kéo dài tới tận đầu năm sau. Còn với Civic, chúng tôi sẽ chỉ có một vài hoạt động điểm qua. Khi việc phân phối xe tới các đại lý đã xong xuôi, chúng tôi sẽ có thông điệp cho thị trường về mẫu Civic đời mới. Có năm, bạn không cần tiếp thị gì nhiều. Có năm, bạn sẽ tích cực quảng cáo. Chúng tôi đã chuẩn bị đầy đủ cho cả hai vụ ra mắt này.

PV: Ông đánh giá thế nào về quảng cáo trên Facebook?

Mike Accavitti: Chúng tôi chưa có động thái gì với Facebook cả. Vì nếu tách riêng ra thì rất khó để xem xét giá trị của mạng xã hội. GM tuyên bố họ đã chi 10 triệu USD cho quảng cáo trên Facebook. Khoản tiền đó lớn hơn của chúng tôi rất nhiều. Chúng tôi chi tiêu cho những mục đích thích đáng hơn, sau đó tính chỉ số lợi nhuận ROI mà thôi. Chúng tôi tiến hành rồi đánh giá hiệu quả của tất cả các hoạt động. Giá trị đem lại là tương xứng với chi phí đã bỏ ra.

PV: Vậy ông có nhận xét gì về truyền thông trên mạng xã hội nói chung?

Chẳng ai muốn bị bội thực với những tin rác. Đầu tiên chúng tôi xem xét mạng xã hội Pinterest. Rồi khảo sát Twitter, nơi không chỉ các công ty mà từng cá nhân làm việc ở đó đều bị soi xét. Còn quá sớm để hiểu đâu mới là lợi ích lâu dài và có thể gây ảnh hưởng gì. Tôi nghĩ rằng Twitter rất tuyệt, tin tức được truyền đi trên Twitter còn trước cả Google Alerts. Mọi người đang sử dụng nó như một phương tiện giao tiếp. Chúng tôi vừa tạo dựng một vị thế mới và đang trong quá trình tăng cường hoạt động. Dù có hình ảnh tốt, nhưng chúng tôi vẫn cần tìm câu trả lời cho nhiều câu hỏi. Phải cam kết những gì? Liệu điều đó là tốt hơn cho các đại lý? Có lẽ sẽ có nhiều phương thức truyền thông xã hội khác tốt hơn.

Ngọc Tuấn (TTTĐ)