Bình minh mới cho Mazda

Thách thức của Russell Wager cũng tương tự như điều mà đội ngũ lãnh đạo Mazda phải đối mặt trong nhiều năm liền: Làm thế nào để thương hiệu Nhật Bản có thể nổi bật trong một phân khúc đông đúc chiêu tập nhiều thương hiệu ô tô lớn với cái ví lúc nào cũng đầy tiền.

Wager, người đã từng làm việc trên toàn cầu tại các bộ phận truyền thông của Nissan, Volkwagen và Kia trước khi trở thành giám đốc tiếp thị của Mazda vào tháng 10, nói rằng ông sẽ bắt đầu bằng hiệu quả.

Cụ thể, ông đang giảm bớt các quảng cáo truyền hình đồng thời chi tiêu nhiều hơn cho quảng cáo trực tuyến, có thể nhắm mục tiêu chính xác đến những khách hàng đang sẵn sàng móc túi.

“Chúng tôi đã phải tính toán mọi thứ tốt hơn và chúng tôi đã có hiệu quả hơn”, Wager phát biểu trong một buổi phỏng vấn. “Truyền hình là hữu ích nhưng chúng tôi sẽ không thực hiện mọi thứ chúng tôi cần bằng kĩ thuật số”.

Một nguồn tin cho biết, ngân sách tiếp thị trong năm tài chính hiện tại của Mazda - 325 triệu USD chỉ là cái móng tay so với ngân sách của hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, Nissan đã chi tiêu hơn 940 triệu USD cho quảng cáo tại Mỹ vào năm ngoái trong khi Kia thì dùng tới 500 triệu, theo dữ liệu biên soạn bởi liên kết Automotive News và Advertising Age.

Để giúp đỡ Mazda “vượt lên chính mình”, Wager cho biết ông đã mua một biển quảng cáo ở quảng trường Thời đại, New York dành cho chiếc crossover CX -9 2013 tái thiết kế trước một chiến dịch quảng cáo dự kiến sẽ bắt đầu vào tháng 1.

Với các chính sách mới, Wager liệu có thể mang bình minh tới cho Mazda

“Đó có phải là chi tiêu nhiều hơn? Tôi chỉ đang phân bổ lại nguồn lực”, Wager phát biểu. “Nhưng nó có ảnh hưởng lớn hơn và nó sẽ giúp nâng cao nhận thức về chiếc xe khá nhanh”.

Những tham vọng to lớn

Chiến dịch CX-9, đã khởi động trước khi Wager gia nhập Mazda, sẽ là công việc đầu tiên của vị giám đốc trẻ tuổi này. Wager cho biết ông đã phân bổ lại ngân sách ban đầu tại các điểm truyền hình ở một số khu vực khác của chiến dịch, bao gồm truyền hình, biển quảng cáo, điện ảnh, in ấn và quảng cáo trên Internet.

Quảng cáo cho sedan cỡ trung tái thiết kế Mazda6 – được xem như lá cờ đầu của đoàn quân Mazda sẽ được bắt đầu sau khi chiến dịch CX-9 lắng xuống vào mùa xuân.

Wager nói rằng quảng cáo của Mazda cần một giai điệu phức tạp hơn để phù hợp với tham vọng to lớn của thương hiệu. Mazda sẽ dử dụng thiết kế, công nghệ thân thiện với môi trường và các trang thiết bị an toàn kỹ thuật cao để đẩy mạnh tầm thương hiệu của thương hiệu vẫn còn non trẻ.

Mazda 6, chìa khóa phát triển

Wager, 46 tuổi cho biết các động thái này là một phần của kế hoạch vượt lên chính mình của Mazda.

“Điểm giới hạn của chúng tôi là 300 nghìn chiếc và 2% thị phần đang tiếp tục gia tăng và sau đó chúng tôi sẽ bay xa”, Wager phát biểu trong một buổi phỏng vấn. “Như giám đốc điều hành tập đoàn Mazda Takashi Yamanouchi cho biết, chúng tôi sẽ đi qua bức tường ngăn cách đó để đạt doanh số 400 nghìn chiếc”.

Đến tháng 11, doanh số bán hàng của Mazda đã tăng 10% lên 249.795 chiếc trong khi mức tăng trung bình của cả ngành công nghiệp ô tô chỉ là 14%.

Ngôi nhà Mazda

Wager chia sẻ rằng một phần trong ông muốn làm việc với Mazda thêm một lần nữa kể từ khi ông giám sát tài khoản của Mazda tại một cơ sở cũ của thương hiệu – Doner từ năm 2003 đến 2006. Cựu sinh viên trường đại học Texas đã trông coi một lượng lớn tài khoản của các hãng sản xuất ô tô lớn bao gồm tài sản toàn cầu của Nissan với TBWA tại Tokyo từ năm 2010 đến năm nay và công việc kinh doanh của Kia với David&Goliath từ năm 2007 đến 2010.

Trước khi gia nhập Mazda vào tháng 10, Wager làm việc cho Volkswagen tại Bắc Kinh, Trung Quốc. Ông chia sẻ ông đã được tiếp cận bởi Jim O'Sullivan, giám đốc điều hành hoạt động Mazda Bắc Mỹ và Robert Davis, ông chủ Mazda Mỹ vào mùa hè năm nay.

Sau khi nhìn thấy các kế hoạch sản phẩm và mục tiêu doanh số của Mazda, Wager đã bị hạ gục hoàn toàn.

Liệu Mazda có thể vượt qua chính mình

“Họ nói đã từng có suy nghĩ ở phía khách hàng . Tôi luôn luôn mong muốn được làm điều đó nhưng thành thực mà nói tôi chưa bao giờ nghĩ tôi sẽ có một cơ hội gia nhập một thương hiệu mà tôi đã từng làm việc cùng. Nó giống với việc trở về nhà”, Wager chia sẻ.

Công nghệ Skyactiv của Mazda bao gồm danh mục các động cơ tiên tiến, hộp số, khung gầm được thiết kế để gia tăng hiệu quả, sẽ tiếp tục là một phần lớn của chiến dịch quảng cáo thương hiệu.

Wager cho biết cần phải làm nhiều hơn nữa để giúp khách hàng hiểu biết về công nghệ. Ông nói rằng trong số những khách hàng biết đến dòng sản phẩm Mazda và quen thuộc với thương hiệu, 40-50% liên kết với Skyactiv nhưng rất ít trong số đó hiểu ý nghĩa của công nghệ này.

“Điều đó là cực kỳ thấp”, Wager nói về sự hiểu biết của người tiêu dùng về Skyactiv. “Nó là công việc mà chúng ta vẫn phải làm”.

Các nỗ lực quảng cáo kĩ thuật số có thể giúp đỡ, ông nói. Mazda đã tạo ra một loạt video ngắn giải thích các công nghệ. Khách hàng có thể truy cập vào trang web để tìm hiểu thêm.

Wager cũng cho biết các quảng cáo kỹ thuật số sẽ hỗ trợ động cơ diesel đầu tiên của Mazda tại thị trường Mỹ khi nó ra mắt trên Mazda6 vào mùa hè sang năm. Quảng cáo trực tuyến có thể tương tác nhiều hơn và nói với khách hàng về việc động cơ diesel mới của Mazda sẽ cung cấp cả hiệu suất lẫn khả năng tiết kiệm nhiên liệu tuyệt vời như thế nào.

“Tôi không thể truyền tải toàn bộ điều đó trong 30 giây quảng cáo truyền hình”, Wager phát biểu.

Ngọc Điệp (TTTĐ)