Hãng xe nào sẽ nắm giữ sân chơi cao cấp?

Người mua xe cao cấp muốn một dịch vụ hoàn hảo và tương xứng với số tiền họ bỏ ra tậu chiếc xe cũng như đẳng cấp con người họ.

Dịch vụ không chỉ bao gồm sửa chữa ngay lập tức mà còn phải tận tình và chu đáo như những gì họ nhận được tại khách sạn 5 sao, nhà hàng và cửa hiệu mua sắm. Đó là điều đáng để suy ngẫm.

Để đáp trả lại, các thương hiệu cao cấp đang đẩy mạnh hoạt động của mình, tung ra gói dịch vụ khách hàng chưa từng có, đào tạo nhân viên và thiết kế lại showroom để phục vụ các thượng đế lắm tiền. Những thay đổi này là điều gần như bắt buộc khi doanh số bán hàng phân khúc cao cấp cũng như sự phục hồi của ngành công nghiệp ô tô Mỹ đang rất mù mờ.

“Không còn những chiếc xe hơi kém được gắn mác cao cấp nữa”, Steve Cannon, giám đốc điều hành Mercedes-Benz tại Mỹ cho biết. “Khách hàng của chúng tôi có kỳ vọng cao và những thứ kiểu như ‘tôi đã có một dịch vụ khá hay hoặc trải nghiệm bán hàng’ không có ý nghĩa trong kinh doanh phân khúc cao cấp đầy tính cạnh tranh”.

Chân dung Steve Cannon

“Nó không phải chỉ là đưa ra một khoản ưu đãi giảm giá lớn hoặc tặng hoa và quà khách hàng trong ngày sinh nhật. Đó phải là những trải nghiệm hàng đầu khiến họ cảm thấy đặc biệt. Chúng tôi đang cố gắng thực hiện điều đó”, trích lời Cannon khi Mercedes Benz đưa ra chương trình đào tạo “Khách hàng số 1” trong năm nay cho tất cả các nhân viên đại lý.

Peter Miles, phó chủ tịch hoạt động BMW Bắc Mỹ cho biết công ty của ông chuẩn bị tung ra tiêu chuẩn đại lý mới sẽ chuyển hóa các showroom thành mô hình bán lẻ giống như Apple. “Việc khách hàng cao cấp mong đợi một trải nghiệm cao cấp là điều không cần bàn cãi”, ông cho biết.

“Với bất cứ sản phẩm hàng đầu nào, trải nghiệm mà khách hàng có, cho dù là đang tìm hiểu hay kiểm tra phải phù hợp với sản phẩm”.

Các đại lý của Lexus gần sân bay thường cung cấp chỗ để xe miễn phí và dịch vụ đưa đón trong khi chiếc xe được bảo dưỡng và làm sạch. Đại lý cũng cung cấp bữa sáng thứ 7 đi kèm rửa xe và đậu xe miễn phí cho các chủ sở hữu tại các sự kiện đông đúc.

Hubbell cho biết những gì mà đại lý chọn để làm phụ thuộc vào quan hệ đại lý và thứ tạo được tiếng vang trong cộng đồng của họ.

Trong vài năm qua, General Motors đã tăng cường tập trung dịch vụ khách hàng cho Cadillac. Tháng trước, GM đã bắt đầu đi vào hoạt động Đại học Cadillac, một chương trình đào tạo cho các đại lý truyền đạt hiểu biết về giá trị và thái độ của khách hàng sang trọng.

Cadillac xây dựng chương trình mang tên "Đại học Cadillac"

Cadillac yêu cầu đại lý phải có ít nhất một nhân viên là chuyên gia công nghệ để giúp đỡ khách hàng định hướng hệ thống thông tin giải trí và kết nối thiết bị của họ. GM cung cấp iPad cho người mua sedan XTS, ATS mới với ứng dụng mô phỏng kinh nghiệm người sử dụng Cadillac mới hoặc CUE, hệ thống thông tin giải trí.

Porsche đang xây dựng một đường thử, bảo tàng và các tính năng khác tại trụ sở chính ở Atlanta. Công ty này cũng thêm một trung tâm thương hiệu Los Angeles bao gồm nhà hàng và khu trưng bày xe đua Porsche.

“Tầm nhìn là trải nghiệm thương hiệu, nếu bạn muốn khác biệt và độc đáo”, Detlev von Platen, giám đốc điều hành Porsche Bắc Mỹ cho biết.

Tạo cảm hứng, tăng doanh số

Đào tạo nhân viên đại lý, từ lễ tân cho đến trưởng đại diên là một yếu tố quan trọng để tiếp cận trải nghiệm khách hàng.

Mùa thu năm 2012, Audi Mỹ phát hành chương trình mang tên gọi “tạo ra người hâm mộ Audi” nhằm mục đích mang đến sự thích thú cho khách hàng .

Trong giai đoạn đầu tiên ra mắt vào mùa thu năm nay, Audi đã tổ chức các buổi hội thảo dài ngày tại 14 thành phố ở Mỹ. Công ty này đã mời 15 nghìn nhân viên đại lý và vạch ra việc làm thế nào họ thu hút khách hàng tốt hơn, cá nhân hóa việc bán hàng dịch vụ và học hỏi từ các ngành công nghiệp khác.

Giai đoạn thứ hai là các cuộc hội thảo lãnh đạo với các trưởng đại lý và quản lý chung của 276 cửa hàng Audi. Audi cũng tổ chức các cuộc hội thảo kinh nghiệm khách hàng trên khắp đất nước cho mọi nhân viên đại lý tương tác trực tiếp với khách hàng.

Giá cả không phải là tất cả

“Nếu tôi không thể khác biệt và khiến bạn cảm thấy đặc biệt về trải nghiệm thì yếu tố mang tính quyết định là giá cả và sau đó chúng tôi không có gì khác ngoại trừ sản phẩm trong kinh doanh xe hơi”, Cannon cho biết.

Các khách hàng của Mercedes-Benz muốn được bất ngờ và vui mừng, ông phát biểu.

“Chúng tôi đang cố gắng củng cố lại đại lý theo phương châm ‘tốt nhất hoặc không có gì’ và cổ vũ tinh thần cho các nhân viên đại lý.

Mercedes-Benz đã hoàn thành giai đoạn đào tạo đầu tiên với 11 nghìn nhân viên đại lý trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Trong suốt quá trình này, Mercedes đã khám phá 70% nhân viên chưa từng sử dụng sản phẩm họ bán. Vì vậy Mercedes đang dự định thực hiện chương trình lái xe tại hãng với 700 chiếc có trị giá khoảng 4 triệu USD và các nhân viên của họ có thể lái về nhà trong 1 hoặc 2 ngày. Chương trình này sẽ bắt đầu vào đầu năm tới.

Mercedes-Benz cũng thăm dò ý kiến của 22 nghìn người làm việc tại đại lý về môi trường làm việc với các câu hỏi về lãnh đạo, văn hóa hoặc bất cứ thứ gì liên quan đến công việc, Cannon cho biết. Các chuyên gia tư vấn Mercedes-Benz thảo luận về kết quả của cuộc điều tra kín về lãnh đạo của đại lý.

Đơn giản hóa showroom

BMW mong muốn thay đổi môi trường các đại lý của nó đơn giản vì “chúng tôi biết trong hơn 10 năm qua, khách hàng đến đại lý không phải để tìm hiểu về ô tô”, Miles cho biết.

Những người mua hàng thường đến trung bình khoảng 4 lần để kiểm tra một chiếc xe, ông nói. Bây giờ họ đến 2 lần. “Họ cần một môi trường không đơn giản chỉ là môi trường bán hàng”.

Trong suốt phần đầu tiên, BMW sẽ công bố tiêu chuẩn cơ sở mới đầu tiên của hãng trong một thập kỷ. Theo Miles, mục đích để “đơn giản hóa showroom trong 4 tới 5 năm tới”.

Điều đó có nghĩa là thoát khỏi những cửa hiệu buồn ngủ đầy kính xung quanh cùng một môi trường văn phòng và giúp cho showroom giống như một cửa hiệu máy tính của Apple với nhiều sản phẩm. Bạn mua hàng ở đó nhưng bạn có thể tìm hiểu về nhiều thứ.

BMW hình dung việc sử dụng các màn hình phân giải cao để cung cấp thông tin sản phẩm và trưng bày xe hơi chi tiết với nhiều lựa chọn đa dạng, màu sắc và chất liệu, Miles phát biểu. Không khách hàng nào muốn bị túm lấy bởi một nhân viên bán hàng và bị đẩy vào một căn phòng kín bưng.  BMW hy vọng đẩy nhanh quá trình và có hợp đồng trên một bảng biểu hơn là trên giấy.

Chi tiết cụ thể đã được vạch ra tỉ mỉ.  Các đại lý sẽ có thời gian chuẩn bị mọi thứ để thực thi vào năm 2016. Tuy nhiên, BMW muốn hầu hết mọi yếu tố phải được tiến hành trong năm 2014, năm bán hàng đầu tiên chiếc chiếc xe điện nhỏ i3.

BMW chú trọng việc xây dựng các giá trị căn bản nhưng vẫn phải tiếp cận các phương pháp bán hàng hiện đại nhằm nâng cao hiệu quả cũng như đáp ứng được mong đợi của khách hàng cao cấp.

Phòng trưng bày tại trụ sở chính   

Porsche đang xây dựng một trụ sở mởi tại Atlanta với đường thử dài 2.56 km và một trung tâm trải nghiệm khách hàng cũng một cơ sở tương tự tại Los Angeles. Các đại lý có thể đạt chỗ trước các khách hàng cá nhân hoặc đặt chỗ trước trung tâm trong một ngày hoặc cho một nhóm.

Trụ sở chính Atlanta sẽ có một bảo tàng xe Porsche, và trung tâm Los Angeles sẽ trưng bày những xe đua Porsche nổi tiếng. Cả hai đều sở hữu một nhà hàng và chi phí cho dự án này là khoảng 100 triệu USD, von Platen tiết lộ.

Trụ sở của Porsche

Lãnh đạo Porsche hy vọng rằng sẽ có 20 nghìn lượt du khách đến thăm trung tâm Atlanta và đường thử mỗi năm, trong đó 15% lượng khách này đặt lịch thông qua đại lý. Trụ sở chính sẽ mở cửa vào năm 2014. Von Platen cũng cho biết thêm rằng khách hàng có thể gửi xe tại cả hai địa điểm trên.

Một điều nữa liên quan đến trung tâm trải nghiệm khách hàng: “Khi bạn để các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nó sẽ mang đến cho họ nguồn cảm hứng mới và khách hàng tập trung vào những gì chúng ta thực hiện với Porsche tại Mỹ”, von Platen nhận định.

“Và chúng ta có thể để các khách hàng trải nghiệm giá trị và nguồn gốc thương hiệu. Điều này sẽ vô cùng độc đáo tại Mỹ”.

Marketing lan tỏa

Jaguar Land Rover Bắc Mỹ đang trải nghiệm phương pháp giới thiệu xe mới, mang khách hàng đến một  thiết lập thân thiết, ấm cúng hơn so với showroom hoặc triển lãm ô tô.

Để tạo ra sự thích thú với chiếc Range Rover tái thiết kế sẽ được tung ra thị trường vào tháng Ba, Land Rover đã tổ chức các bữa tối và bữa tiệc xa hoa vào mùa thu năm 2012 tại nhà của những “khách hàng siêu trung thành”- cụm từ ám chỉ cá nhân sở hữu từ 5 chiếc Range Rover trở lên. Những người này sẽ mời bạn bè cũng như các cộng sự, tuy nhiên sẽ chỉ bao gồm những ai quan tâm đến chiếc SUV có giá gần 100 nghìn USD, Andy Goss, giám đốc điều hành của Jaguar Land Rover Bắc Mỹ tiết lộ.

Range Rover cũng được trưng bày nhưng không bán đứt hoặc chuyển giao cho đại lý. Các sự kiện này được tổ chức tại New York, New Jersey, Dallas, Miami và Chicago – những thị trường lớn nhất của Range Rover. Thường có 30 đến 40 khách mời tham gia, trừ sự kiện lớn nhất tại Alpine, N.J, gần trụ sở Land Rover – nơi hơn 100 người đã được mời tới.

“Chúng tôi đang cố gắng thực hiện chiến lược marketing bằng phương pháp lan tỏa và khiến khách hàng của chính mình phát biểu ý kiến tích cực tới bạn bè của họ”, Goss cho biết.

Ngọc Điệp (TTTĐ)