Kia muốn trở thành "ông lớn" trong ngành ô tô

Kia bây giờ đã ở một vị thế khác so với vài thập kỷ trước. Và để xứng tầm một "ông lớn", chiến lược cũng nên thay đổi cho phù hợp.

Khi  Lee Soon-nam gia nhập Kia Motor ba thập kỉ trước, công việc của ông là mua động cơ cho những chiếc xe Kia từ các đối thủ Nhật Bản như Hino Motors Ltd và Daihatsu Motor Co.

Tại các triển lãm ôtô quốc tế, quan chức của Kia đã luôn dành thời gian rà soát các mẫu xe mới nhất đến từ Nhật Bản. Các thương hiệu sang trọng Đức nằm ngoài tầm ngắm của người Hàn.

“Chúng tôi đã không có cơ hội chiêm ngưỡng BMW, Audi. Đó là một sự lãng phí thời gian và tiền bạc”, Lee, phó chủ tich nhóm tiếp thị nước ngoài của Kia cho biết. “Vì vậy, những ngày này, chúng tôi luôn luôn phân bổ thời gian để kiểm tra các hãng xe hàng đầu nước Đức”.

Lee Soon-nam 

Ngày nay, Kia không chỉ định chuẩn BMW và Audi, hãng còn đang cố gắng thoát ra khỏi cái bóng quá lớn của người anh em Hyundai. Mục tiêu mới của hãng là thiết lập bản sắc thương hiệu riêng khi cố gắng thâm nhập vào thị trường đại chúng bằng chất lượng và sự tinh tế.

Oh Tae-hyun, Giám đốc điều hành phụ trách bộ phận kinh doanh quốc tế của Kia cho biết: “Kia muốn trở thành một trong những thương hiệu chính như VW”.

Trong buổi phỏng vấn với Automotive News, các quan chức hàng đầu Kia cho biết hãng này sở hữu chiến lược hai mục tiêu để xây dựng và phân biệt thương hiệu: một sự tập trung không ngừng về chất lượng và triển khai đội hình công nghệ.

Tuy nhiên, họ cũng lo lắng rằng việc đẩy mạnh xây dựng thương hiệu có thể bị suy yếu bằng cách thúc đẩy sản lượng một cách vội vàng để đáp ứng các mục tiêu doanh số.

Thành tích đáng nể

Kia đang trên đường trở thành một “người chơi tầm cỡ” về số lượng nhờ vào mức tăng gấp ba lần trong doanh số bán hàng toàn cầu từ năm 2002.

Kia đã bán 2,7 triệu chiếc xe trên toàn thế giới trong năm 2012 và đặt mục tiêu tăng 28% lên 3.5 triệu vào năm 2016. Hãng hy vọng rằng, doanh số tại Mỹ sẽ tăng 6% đạt 590 nghìn chiếc vào năm nay từ mức kỷ lục 557.599 chiếc của năm 2012. Tuy nhiên, việc mở rộng tràn lan cũng gây ra một vài lo ngại đối với quan chức điều hành Kia.

Doanh số toàn cầu của Kia bị hạn chế do thiếu năng lực sản xuất. Tuy nhiên, ban giám đốc không muốn đầu tư nhiều hơn vào sản xuất. Họ muốn đảm bảo rằng công ty và các nhà cung cấp của hãng có thể đối phó với khối lượng công việc tăng mạnh.

Oh và Lee đều thừa nhận rằng điều đó có nghĩa Kia chấp nhận hy sinh thị phần. Mặc dù doanh số bán hàng tại Mỹ năm ngoái tăng lên mức kỷ lục 15% nhưng Kia chỉ nhìn nhận thị phần ở khoảng 3.8%. Trong hai tháng đầu tiên của năm nay, thị phần của hãng đã giảm xuống 3.5% từ 3.9% so với 1 năm trước đó khi doanh số của hãng xe Hàn Quốc giảm 3% trong khi thị trường lại tăng 8%.

Chất lượng là trên hết

“Ở thời điểm hiện tại, chúng tôi phải đặt chất lượng lên trên số lượng”, Oh cho biết. “ Ai là người đưa ra quyết định sản xuất? Đó không phải là ngài chủ tịch. Đó cũng không phải là đội ngũ bán hàng. Đó càng không phải là đội ngũ tài chính, kế hoạch hoặc nghiệp vụ. Đó là những người kiểm soát chất lượng. Không có sự đồng ý của họ, chúng tôi không thể di chuyển dù chỉ là một phân”.

Ban Giám đốc đã đề cập đến Pilot Center, được mở cửa mấy năm về trước tại trung tâm công nghệ Hyundai-Kia phía nam Seoul. Trước khi được phê duyệt, mỗi một mẫu xe phải chạy qua dây chuyền lắp ráp thử nghiệm này và được xem xét kỹ lưỡng cho khả năng sản xuất.

Lee thừa nhận rằng, có lẽ Kia không thể đạt mục tiêu doanh số mà hãng này đề ra vào năm 2016 nếu không có một nhà máy mới.

Mục tiêu đồng nghĩa với việc bán thêm 800 nghìn chiếc nhưng năng lực hiện tại của Kia đã ở mức tối đa. Nếu tính cả một nhà máy 300 nghìn chiếc sẽ mở tại Trung Quốc vào năm tới, doanh số Kia vẫn cách xa mục tiêu nửa triệu chiếc.

“Theo ý kiến của tôi, điều đó là không thể”, Lee cho biết về việc đạt mục tiêu mà không có một nhà máy mới. “Tuy nhiên, không có một quyết định nào được đưa ra”.

Tập trung công nghệ

Phần công nghệ của chiến lược xây dựng thương hiệu của Kia tập trung vào hệ thống truyền động. Để thoát khỏi ảnh hưởng từ Hyundai, Kia sẽ mở rộng việc sử dụng các động cơ tăng áp cỡ nhỏ, ra mắt hộp số ly hợp kép và tăng cường các dòng xe hybrid.

Kia bắt đầu sử dụng động cơ tăng áp cỡ nhỏ trước Hyundai và đạt được hiệu quả tốt. “Chúng tôi đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu tuyệt vời, cải thiện ấn tượng trong lòng khách hàng, đồng thời chinh phục được nhiều khách hàng cao cấp hơn”.

Lee nêu chi tiết các thay đổi đã lên kế hoạch nhằm trau dồi hình ảnh một Kia thể thao hơn. Động cơ tăng áp phun nhiên liệu trực tiếp hiện đang xuất hiện trên sedan Optima và crossover Sportage sẽ được triển khai trên một số mẫu xe thiết kế lại. Trong khi đó động cơ phun nhiên liệu trực tiếp 1.6 lít tăng áp sẽ có mặt trên chiếc xe nhỏ Forte tái thiết kế xuất hiện vào cuối năm nay.

Mẫu xe ý tưởng Kia Cub sử dụng động cơ tăng áp phun trực tiếp 1.6 lít 

Một chiếc xe mới chưa từng được tiết lộ được Lee môt tả như một “mẫu xe mang tính biểu tượng của thương hiệu” dự kiến xuất hiện vào năm 2015. Ông không đi sâu vào chi tiết nhưng chiếc xe mới này có thể dựa trên mẫu xe ý tưởng Track'ster ra mắt công chúng vào năm ngoái. Đó là phiên bản ba cửa truyền động bốn bánh của chiếc xe nhỏ chạy trong thành phố Kia Soul.

Tại châu Âu, động cơ tăng áp phun nhiên liệu trực tiếp 1.0 lít và 1.2 lít sẽ được cung cấp trên những chiếc xe nhỏ như Rio hay Cee’d.

Ngoài ra, Kia sẽ mở rộng việc sử dụng hộp số ly hợp kép tại Mỹ vào năm 2014 và đầu 2015, Lee cho biết. Những hộp số này có xu hướng tiết kiệm nhiên liệu hơn so với hộp số sàn tiêu chuẩn và mang lại cảm giác thể thao hơn.

Hộp số ly hợp kép sẽ có thể ra mắt cùng với Forte trong khoảng 2 năm tới khi chiếc xe này hoàn thành thiết kế cho phiên bản 2014.

Bên cạnh đó, Kia sẽ tung ra các tùy chọn hybrid xăng – điện trên các mẫu xe bổ sung bắt đầu từ 2015. Lee từ chối cho biết tên các mẫu xe nhưng cho hay hệ thống truyền động hybrid sẽ được thêm vào một chiếc sedan Forte –class và một chiếc crossover nhỏ. Ngoài ra, Kia cũng không bỏ lỡ kế hoạch ra mắt phiên bản hybrid plug-in đầu tiên trước năm 2015 của một chiếc xe hiện có.

Khó khăn và tầm nhìn lâu dài

Việc tập trung vào công nghệ định hướng hiệu suất nhằm mục đích nâng cao hình ảnh của Kia sao cho gần hơn với VW.

“VW có mọi thứ từ rất nhỏ đến rất lớn, hay cực kỳ lớn. Tuy nhiên trong những thương hiệu có doanh số nhiều, họ sở hữu chất lượng thực sự cao cấp”, Peter Schreyer, chủ tịch Hyundai Motor phụ trách giám sát thiết kế toàn cầu của Hyundai và Kia cho biết.

“Tôi nghĩ trong cả hai thương hiệu, chúng tôi đã đạt được một chuẩn mực khá tốt về chất lượng - có thể đặt chúng tôi lên trên tầm nhiều hãng sản xuất lớn khác”.

Tuy nhiên, dù đã dành hết sức nâng cao công nghệ và cải thiện chất lượng song vẫn tồn tại một vài quan ngại mà đáng chú ý là tình trạng leo thang gần đây của đồng Won Hàn Quốc so với đồng USD và Yên Nhật. Sự thay đổi tỷ giá khiến những chiếc xe sản xuất tại Hàn Quốc mất cạnh tranh tại Mỹ và nhiều thị trường nước ngoài khác.

Hiện nay, phương pháp đối phó chính của Kia là cắt giảm chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm và đẩy các dòng xe của hãng lên phân khúc cao cấp hơn với nhiều phiên bản giới hạn nhằm thu được lợi nhuận lớn hơn.

Nhưng nếu đồng Won tiếp tục gây bất lợi, có thể hãng xe Hàn Quốc sẽ phải cắt giảm tính năng, nội dung hoặc chuyển các cung cấp tiêu chuẩn trước đây thành tùy chọn đắt tiền.

“Hiện tại, chúng tôi đang thảo luận để tìm ra phương pháp tối ưu hóa”, Lee cho biết, “có một số tính năng mà khách hàng không quan tâm”. “Chúng tôi đang nghiên cứu xem liệu chúng có thực sự quan trọng hay không và các vấn đề có thể xảy ra nếu Kia loại bỏ chúng. Đây là giải pháp mới của chúng tôi”.

Tuy nhiên, theo Lee, các kỹ sư của Kia không cắt bỏ bất cứ tính năng nào. Mặc dù vậy, ông cần cân nhắc các vấn đề này nếu đồng Won tiếp tục tăng so với các tiền tệ khác, gây thiệt hại cho xuất khẩu Hàn Quốc.

Các hãng xe Nhật Bản đã tìm cách thoát khỏi sự ảnh hưởng trong biến động tiền tệ khi xây dựng nhiều nhà máy hơn tại Bắc Mỹ, do đó là giảm sự phụ thuộc vào xuất khẩu Nhật. Tuy nhiên, trong khi Toyota, Honda và Nissan đều có nhiều nhà máy lắp ráp tại Bắc Mỹ, Kia lại chỉ sở hữu một nhà máy tại West Point, Ga và một phần nhà máy này được sử dụng để sản xuất Hyundai Santa Fe.

Vì vậy đối với Kia, áp lực xây dựng một nhà máy khác bên ngoài Hàn Quốc là điều cần phải làm, không chỉ để đạt mục tiêu doanh số.

Ngọc Điệp (TTTĐ)