Xếp hạng giá trị thương hiệu ôtô – liệu có thước đo chuẩn?

Mỗi bảng xếp hạng có một kết quả khác nhau, dựa trên ý kiến chủ quan cũng như những yếu tố mà đơn vị xếp hạng đưa ra. Tuy vậy, Toyota vẫn luôn khẳng định họ là thương hiệu đắt giá nhất năm 2012 với việc đứng đầu mọi bảng xếp hạng.

>> BMW – thương hiệu xe hơi quyền lực nhất thế giới

Năm 2012 Toyota đã vượt qua BMW để trở thành thương hiệu xe hơi “đắt giá” nhất thế giới. Để làm được điều này Toyota đã phải vượt qua rất nhiều scandal trong vài năm gần đây, họ đã làm rất tốt trong việc khắc phục khó khăn. Và thành công cho thấy sự thay đổi trong cung cách phục vụ được chủ tịch Akio Toyoda nhấn mạnh đã đem lại nhiều tác dụng tích cực.

Mỗi bảng xếp hạng có một kết quả khác nhau, dựa trên ý kiến chủ quan cũng như những yếu tố mà đơn vị xếp hạng đưa ra

Thành công này của Toyota chắc chắn phải kể đến hướng phát triển đúng đắn của họ trong thời gian vừa qua, đó là nhắm vào phát triển các dòng xe lai, tiết kiệm nhiên liệu đang được thị trường hết sức chào đón. Ví dụ như mẫu Prius của hãng có thể nói là sự kết hợp của những công nghệ tiên tiến nhất trên thị trường hiện nay, nhưng nó cũng không làm mất đi những nét nổi bật và cá tính của Toyota.

Toyota là thương hiệu luôn biết làm thế nào để có được sự hài lòng của đa số khách hàng. Các sản phẩm của họ tiếp cận đến các đối tượng bình dân nhất, mục đích là để thu hút lượng lớn khách hàng trung thành với thương hiệu. Tuy hướng đến tầng lớp khách hàng phổ thông nhưng Toyota vẫn chăm chút rất tốt cho chất lượng sản phẩm và đưa ra một giá thành hợp lý, điều này về cơ bản là khá khó vì các công nghệ mới đòi hỏi một chi phí tương đối lớn trong quá trình sản xuất.

Câu hỏi đặt ra là tại sao BMW lại sơ sảy để cho Toyota vượt mặt trong cuộc chơi bền bỉ này và làm khó chính mình khi rơi vào vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng thương hiệu năm 2013? Theo khảo sát thì nguyên nhân chủ yếu là vì BMW tung ra quá ít các mẫu xe mới vào năm 2012, họ có vẻ sao nhãng trong việc giới thiệu mẫu xe mới trong năm 2012 so với các năm trước và vô tình để mất lợi thế so với các đối thủ vốn vẫn cần mẫn làm việc và “rất chịu chơi”, đặc biệt là các hãng xe xuất xứ từ Nhật Bản.

Để tìm hiểu kỹ hơn về bản chất vấn đề, chúng tôi tìm đến với BMW và yêu cầu nhà sản xuất cung cấp danh sách các mẫu xe mới mà hãng công bố ra mắt năm 2012. Và đây là kết quả:

- 3 Series Sedan

- 5 Series Active Hybrid

- M5

- 3 Series hệ truyền động 4 bánh

- 3 Series Active Hybrid

- 640i Gran Coupe

- M6 Convertible

- X3 với động cơ N20

- X6 M LCI phiên bản tái thiết

- M6 Coupe

- 7 Series LCI

- 7 Series Active Hybrid LCI

- X1

- 135is

Điều bất ngờ xảy ra khi dựa vào danh sách trên ta thấy BMW không hề ngồi chơi trong năm 2012, nhưng họ vẫn để tuột vị trí thứ nhất vào tay Toyota.

Một điều bất ngờ nữa là vị trí thứ 5 đã có sự soán ngôi của Nissan, trong khi vị trí thứ 3 và thứ 4 vẫn là 2 cái tên quen thuộc Mercedes và Honda . Giám đốc điều hành của Nissan ông Carlos Ghosn là người có công rất lớn trong việc nâng cao danh tiếng của hãng trong thời gian gần đây, bởi trước kia Nissan vốn chỉ được biết đến như một thương hiệu giá rẻ.

Bảng xếp hạng với nhiều yếu tố bất ngờ này khiến chúng ta lật ngược lại câu hỏi: kết quả trên được xây dựng dựa trên nghiên cứu nào và yếu tố nào giúp họ xác định được chính xác điều đó.

Đây là báo cáo của công ty tư vấn tiếp thị Millward Brown, một thành viên của tập đoàn quảng cáo khổng lồ WPP có trụ sở tại London. Họ tuyên bố đã nghiên cứu, làm việc dựa trên chiến lược và hiệu suất kinh doanh của 90% thương hiệu ôtô hàng đầu thế giới. 2 yếu tố chính để xây dựng nên bảng xếp hạng này là kết quả phỏng vấn hơn 1 triệu người tiêu dùng và kết quả phân tích tài chính kinh doanh của mỗi hãng xe.

Để kiểm tra độ chính xác về bảng xếp hạng này, hãy cùng xem qua một vài bảng xếp hạng tương tự của các công ty tài chính khác. Và không có gì bất ngờ khi Toyota vẫn là thương hiệu hàng đầu hàng đầu thế giới, nhưng sự khác biệt là BMW tụt xuống vị trí thứ 3, còn Volkswagen leo lên vị trí thứ 2. Một điều đáng ngạc nhiên khác là một thương hiệu có dòng nhiều sản phẩm đa dạng từ xe máy, máy bay phản lực, máy cắt cỏ… như Honda lại xếp sau Mitsubishi – thương hiệu từng phải rất chật vật mới có chỗ đứng tại thị trường Mỹ.

Mâu thuẫn ngày càng nhiều, vì thế chúng ta cùng xem kết quả của công ty tư vấn về tầm vóc thương hiệu hàng đầu thế giới là Interbrand. Bảng xếp hạng của họ được thành lập dựa trên 3 yếu tố: hiệu quả tài chính, tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình mua bán và một số tính toán toán học. Yếu tố thứ 3 này nhằm phân loại các thương hiệu có trên 10 thuộc tính sẽ được chấm điếm trên thang điểm từ 1 đến 100. Và trong danh sách 100 thương hiệu toàn cầu của Interbrand, Toyota một lần nữa lại đứng đầu, BMW nằm ở vị trí thứ 3 sau Mercedes, Honda đã trở lại vị trí thứ 4, xếp trên VW và Porsche.

Và cuối cùng để xác nhận chắc chắn kết quả, chúng ta cùng tham khảo một nguồn thông tin đáng tin cậy khác đó là Báo cáo tiêu dùng Mỹ năm 2012. Đây là báo cáo dựa trên việc phỏng vẫn qua điện thoại với 1.764 khách hàng nước này. Báo cáo này điều tra phản ánh của người tiêu dùng Mỹ với một thương hiệu xe hơi dựa trên 7 yếu tố đó là : an toàn, chất lượng, giá trị, hiệu suất, thiết kế kiểu dáng, công nghệ tiên tiến, thân thiện với mội trường và người sử dụng. Báo cáo này cũng cân nhắc đến việc đánh giá của người tiêu dùng chỉ dựa trên một mẫu xe, không phải đại diện cho cả thương hiêu. Và không có gì bất ngờ khi Toyota một lần nữa lại nằm ở vị trí số 1, Honda thứ 3, Ford chiếm vị trí thứ 2 và Chevrolet ở vị trí thứ tư.

Sau những nghiên cứu và đánh giá đã tham khảo, chúng ta thấy được mỗi bảng xếp hạng có một kết quả khác nhau, dựa trên ý kiến chủ quan cũng như những yếu tố mà đơn vị xếp hạng đưa ra. Tuy vậy, Toyota vẫn luôn khẳng định họ là thương hiệu đắt giá nhất năm 2012 với việc đứng đầu mọi bảng xếp hạng.

Phan Liên (TTTĐ)