Hồi sinh từ phá sản: GM-Huyền thoại quay về

General Motors (GM) đánh mất danh hiệu hãng sản xuất ô tô lớn nhất thế giới khi nộp đơn phá sản trong cơn bão tài chính năm 2009, nhưng hãng chỉ mất 40 ngày để vượt thoát phá sản. Trong năm tiếp theo, GM bắt đầu làm ăn có lãi và phát hành cổ phiếu ra công chúng. Năm 2012, hãng lấy lại danh hiệu hãng ô tô lớn nhất thế giới.

>> GM và Honda hợp tác sản xuất công nghệ xanh

Sụp nhưng không đổ

Năm 2005, GM lần đầu tiên báo cáo thua lỗ 8,65 tỷ USD. Kể từ đó, thua lỗ năm sau luôn cao hơn năm trước. Vì vậy, khi cuộc khủng hoảng tài chính 2007-2008 bùng nổ, GM đã không thể chống chọi.

Từ tháng 12-2008, Nhà Trắng bắt đầu phải rót tiền cứu nguy cho GM, đồng thời thành lập một đội “đặc nhiệm” để nghiên cứu kế hoạch vực dậy công ty, nhưng mọi nỗ lực gần như vô hiệu. Ngày 1-6-2009, GM chính thức đệ đơn xin bảo hộ phá sản. Cổ phiếu của hãng ngay lập tức rơi xuống mức xấp xỉ 1USD.

Tuy nhiên, 40 ngày sau (10-7), GM đã vượt thoát phá sản thành công, đánh dấu sự ra đời của “GM mới”. Dù vậy, GM mới đã teo tóp đi rất nhiều so với GM cũ và hãng cũng gần như đã “sang tên đổi chủ” khi “GM cũ” chỉ nắm được 10% cổ phần, số cổ phần còn lại thuộc Chính phủ Hoa Kỳ (60,8%), Chính phủ Canada và bang Ontario (11,7%), Nghiệp đoàn Ô tô (17,5%).

Hơn 1 năm sau, ngày 18-11-2010, GM đánh dấu sự trở về của huyền thoại vang bóng một thời, bằng cuộc IPO thành công vang dội. Giá cổ phiếu của GM lúc đóng cửa phiên IPO cao hơn 3,6% so với giá chào sàn, giúp hãng thu về 23 tỷ USD, trở thành cuộc IPO lớn nhất thế giới tính tới thời điểm đó.

Cuộc IPO cũng giúp GM độc lập hơn trước chính phủ, khi Nhà Trắng giảm cổ phần sở hữu từ 60% xuống còn 33% để thu về khoản tiền hơn 12 tỷ USD cho ngân sách. Năm 2010 cũng đánh dấu năm làm ăn có lãi đầu tiên của GM kể từ năm 2005 với mức lãi tăng mạnh trong từng quý: quý I lãi 865 triệu USD, quý II lãi 1,3 tỷ USD, quý III lãi 2,2 tỷ USD và cả năm lãi 6,17 tỷ USD.

Trong năm kế tiếp, GM tiếp tục phát triển tốt và chính thức lấy lại ngôi vị nhà sản xuất ô tô lớn nhất từ tay hãng Toyota của Nhật Bản, sau khi bán được 9,03 triệu xe trong năm 2011, tăng 7,6% so với doanh số 8,39 triệu xe năm 2010. Mức doanh số này vượt dự báo của giới phân tích và đánh dấu lần đầu tiên hãng bán trên 9 triệu xe kể từ năm 2007.

Chịu đau để khỏe

Không thể phủ nhận việc Chính phủ Hoa Kỳ hỗ trợ người tiêu dùng “đập xe cũ, mua xe mới” đã đóng góp quan trọng trong việc hồi sinh của GM và các hãng xe khác. Tuy nhiên, nỗ lực từ chính GM mới có vai trò quyết định cho thành công của hãng sau khủng hoảng.

Năm 2009 GM nộp đơn phá sản. Nhưng chỉ 3 năm sau - năm 2012 đã lấy lại vị trí số 1 thế giới

Đầu tiên, phải kể đến những quyết định cắt giảm đau đớn của GM cả về tài sản, thương hiệu, nhân viên, nhà máy, đại lý... Đến lúc IPO trở lại, GM đã phải đóng cửa 3 thương hiệu Pontiac, Saturn và Hummer, bán thương hiệu Saab cho công ty Spyker Cars (Hà Lan); cắt giảm lao động toàn cầu xuống còn khoảng 209.000 nhân viên, so với con số 324.000 người năm 2004; số lượng đại lý cũng được tinh giảm từ 6.000 xuống còn 3.600; số nhà máy ở Hoa Kỳ giảm từ 47 xuống 34…

Chi phí lao động được cắt giảm 2/3, chỉ còn 5 tỷ USD so với 16 tỷ USD vào năm 2005. Nhờ giảm chi phí hoạt động, bình quân mỗi chiếc ô tô xuất xưởng GM lời 2.000USD, so với năm 2007 là lỗ 4.000USD/chiếc. Chris Liddell, Giám đốc Tài chính của GM, cho biết 3 năm trước đây, để hòa vốn GM phải bán được 4 triệu xe mỗi năm tại thị trường Hoa Kỳ, nhưng nay chỉ cần bán 2 triệu xe mỗi năm GM đã có thể hòa vốn. 10 tháng năm 2010, GM bán được 2,2 triệu xe tại Hoa Kỳ và có lãi.

Sau khi cắt giảm được chi phí, GM đẩy mạnh doanh số bằng việc hạ giá thành. Hãng cũng tập trung vào việc sản xuất những mẫu mã mới của 4 thương hiệu chính Chevrolet, Buick, Cadillac và GMC, giúp doanh số các thương hiệu này tăng 21%. Hạ giá thành nhưng GM không quên công tác nghiên cứu và nâng cấp kiểu mẫu mới, chẳng hạn các phiên bản của Buick Lacrosse sedan và Chevrolet Equinox crossover tái thiết kế được các nhà phê bình và khách hàng chào đón.

Kiểu xe nhỏ mới Chevrolet Cruze được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài ra, không thể bỏ qua những chiến dịch thị trường thông minh GM đã áp dụng từ sau khi bị phá sản.

Đầu tiên là thông điệp PR cho thấy tinh thần “hối cải” của GM: “GM từng làm rất nhiều người tiêu dùng thất vọng, nay thực sự chỉ còn là quá khứ”. Kế đó là việc cải tiến và cho ra đời những dòng xe hướng đến đối tượng chính là giới trẻ, chẳng hạn việc cải tiến các xe Buick. GM cũng quyết định chi gấp đôi cho kênh quảng bá trực tuyến để tận dụng những thế mạnh của thời đại internet bùng nổ.