Canh bạc 17 năm của hãng xe “xấu, nhàm và rẻ tiền”

Chúng tôi xin giới thiệu với bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study" giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

- Toyota, thành lập năm 1937, là một trong những nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới. Toyota đã có mặt tại nhiều nước, trong đó Mỹ là thị trường xuất khẩu quan trọng của hãng.

- Năm 1993, chính phủ Mỹ ra chính sách khuyến khích dòng xe tiết kiệm nhiên liệu. Không muốn bị đào thải và tụt lùi, Toyota phải sáng tạo nên một dòng xe mới đáp ứng thị trường.

- Thách thức: Người tiêu dùng Mỹ chê xe Toyota “xấu, nhàm, rẻ tiền”. Giá dầu xuống thấp kỷ lục khiến người tiêu dùng chẳng còn quan tâm mấy tới chuyện “tiết kiệm nhiên liệu”.

- Chiến lược: Đội ngũ nghiên cứu tập trung phát triển thứ công nghệ mới, bất chấp hoài nghi từ nội bộ công ty cùng số vốn lớn cực lớn phải bỏ ra.

- Kết quả: Sau 17 năm, Prius rút cục cũng có lãi khi chi phí sản xuất giảm xuống, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường. Thiết kế độc đáo của Prius thậm chí còn trở thành một biểu tượng được tôn sùng.

- Bài học: Đôi khi viễn kiến và đột phá phải rất lâu mới đem lại kết quả, nhưng không có viễn kiến thì chẳng bao giờ có trái ngọt.

______________________________________________________________________________________________

Tác giả là giáo sư, giám đốc và chủ tịch viện American Enterprise tại trường kinh doanh USC Marshall, tác giả cuốn sách "Unrelenting Innovation: How to Create a Culture for Market Dominance" ("Không ngừng đổi mới: Làm thế nào để tạo lập văn hóa thống trị thị trường").

Năm 1993, tổng thống Bill Clinton khởi xướng chính sách khuyến khích phát triển loại hình phương tiện giao thông tiết kiệm nhiên liệu. Nhiều doanh nghiệp ô tô của Mỹ bắt tay với nhau để đưa ra dòng phương tiện thế hệ mới đáp ứng chính sách. Cảm nhận được sự cấp thiết của việc tiết kiệm nhiên liệu cùng nguy cơ bị tụt lùi so với những dự án được chính phủ Mỹ hậu thuẫn, Toyoto, hãng sản xuất xe nổi tiếng Nhật Bản liền đưa ra sáng kiến phát triển một dòng xe tiết kiệm nhiên liệu riêng.

Thách thức: Chạy bằng gì cho tiết kiệm?

Mỹ là thị trường xuất khẩu quan trọng của Toyota. Tại đây, nhắc đến Toyota người ta lại nghĩ ngay đến những dòng xe bắt chước, rẻ tiền, không hề sáng tạo cũng chẳng hề kiểu cách. General Motors, hãng đi đầu trong ngành lúc bấy giờ cũng đang đầu tư mạnh vào nghiên cứu loại nhiên liệu tiết kiệm, đặc biệt là điện. Vấn đề chung cho tất cả các hãng là thứ công nghệ này "ngốn" quá nhiều kinh phí. Dòng xe điện công suất thấp cũng chẳng mấy nổi trội trong con mắt người tiêu dùng Mỹ.

Chiến lược kỹ thuật: Đánh liều một phen

Phó Chủ tịch Akihiro Wada được giao phụ trách một nhóm kỹ sư bí mật phát triển dòng xe tiết kiệm nhiên liệu. Theo ông, sản phẩm mới phải biến Toyota trở nên sáng tạo, khác biệt trong quan niệm của người tiêu dùng.

Wada đặt ra cho nhóm mục tiêu cải thiện 100% hiệu suất sử dụng nhiên liệu để đối thủ không tài nào bắt kịp. Ông tạo cảm giác cấp bách bằng cách yêu cầu đội ngũ đưa ra nguyên mẫu thiết kế sẵn sàng cho triển lãm trong một thời hạn ngắn ngủi: Toyota Motor Show 1995.

Đột phá sáng tạo của Toyota chính là công nghệ hybrid. Đây là công nghệ cho phép điện năng được tạo ra và tích trữ khi động cơ đốt xăng hoạt động tại hiệu suất cao, sau đó chiếc xe có thể chuyển sang chạy bằng điện năng vừa được lưu trữ nếu động cơ xăng đạt hiệu suất thấp. Đội ngũ 1000 kỹ sư làm việc miệt mài để khắc phục những trở ngại thiết kế kỹ thuật lớn, ví dụ làm thế nào để khiến các bộ phận còn lại của xe ăn khớp với công nghệ hybrid.

Đội ngũ của Wada còn phải đương đầu với những nghi hoặc đến từ nội bộ công ty. Người ta thắc mắc liệu công nghệ lạ tai này có khả thi, người tiêu dùng liệu có bỏ tiền mua sản phẩm? Mặc dù vậy, nhóm nghiên cứu vẫn kiên định với dự án. Ước tính khoảng hơn 1 tỷ USD đã được chi cho đội ngũ R&D.

Chiến lược marketing: Ngược gió chướng

Toyota Prius 2013

Cuối năm 1997, Toyota cho ra đời mẫu xe Prius lần đầu tại Nhật Bản. Nhưng người tiêu dùng không mấy ưng thứ công nghệ xa lạ. Trong buổi thử nghiệm, một người lái phản ánh rằng lái xe này lúc mưa rất sợ bị điện giật. Tại Mỹ, người ta đánh giá rằng nội thất đơn giản, kích thước nhỏ bé khiến Prius trông như một chiếc xe "hàng Nhật rẻ tiền".

Cuối thập kỷ 90, giá dầu giảm, đồng nghĩa với chính sách tiết kiệm nhiên liệu bị xóa sổ tại Mỹ. Chưa kể chiếc xe động cơ lưỡng tính Honda Insight của hãng sản xuất Honda đã có mặt tại Mỹ trước cả Prius. Nhu cầu thấp, lại thêm sự cạnh tranh trực tiếp khiến Toyota phải bán sản phẩm với mức giá dưới 20.000 USD, tức là ban đầu mỗi xe lỗ 20.000 USD. Năm 2002, đến cả GM cũng phải thu hồi dòng xe điện EV1.

Điều gì xảy ra: Đâu sẽ có đó!

Nhưng rồi sau đó doanh số của Prius lại từ từ tăng lên, một phần là nhờ người ta ngày càng quan tâm tới môi trường. Toyota cũng dần cắt giảm được chi phí. Thiết kế riêng biệt của chiếc xe bỗng dưng trở thành thời trang, kiểu cách. Những gương mặt nổi tiếng như Leonardo DiCaprio cũng mua liền một chiếc.

Đến năm 2010, Toyota đã bán được hơn 2 triệu chiếc Prius trên toàn thế giới, trong đó phân nửa được tiêu thụ tại Bắc Mỹ. Chiếc xe được đặt cho những danh hiệu riêng và hình tượng Prius được tôn sùng khắp nơi.

Mặc dù mãi đến chiếc Prius đời thứ ba công ty mới tạo ra lợi nhuận, nhưng sau mười năm ra mắt, chiếc xe đã thể hiện hình ảnh "Toyota sáng tạo" một cách thành công.

Bài học

Sau bao nhiêu năm chờ đợi, cuối cùng Prius cũng đã ghi dấu thành công, khiến người dùng nhắc đến Toyota là nghĩ ngay đến sự đổi mới.

- Đôi khi đổi mới cần thời gian rất dài. Tầm nhìn từ những năm 1993 của Toyota mãi đến 17 năm sau mới thực sự trở thành lợi nhuận.

- Đổi mới đi đôi với rủi ro lớn. Dự án phát triển Prius đã tiêu tốn hơn 1 tỉ USD với bao nhiêu thời gian của đội ngũ kỹ sư cho dù chưa biết lời lãi sẽ ra sao.

- Muốn đổi mới, phải kiên nhẫn, nhất là khi đối mặt với rào cản công nghệ, sự hoài nghi nội bộ và sự khước từ của người tiêu dùng.

Theo Thuỳ An (Tri Thức Trẻ/Cafebiz.vn)