Benelli và chiến lược “rẻ hóa“ ở thị trường châu Á

Từng được mệnh danh là “tượng đài” của làng xe phân khối lớn với lịch sử phát triển hơn 100 năm, Benelli là cái tên mà chỉ cần nhắc qua thì những ai mê dòng xe 3 xi-lanh phải nể phục. Chú sư tử vùng Peraso – cái tên thân mật mà giới chơi xe hay dùng để gọi Benelli – đã chinh phục biết bao con tim yêu xe với những dòng “thuốc nổ” TnT. Đó là dòng xe được thiết kế phá cách, cách bố trí xi-lanh ấn tượng để giải trừ các lực cản vô ích tạo nên động cơ có hiệu suất cao, mạnh mẽ ngay từ những vòng tua thấp...

Giấc mơ châu Á

Cũng như một số thương hiệu đồng hương, Benelli khá thăng trầm với những giai đoạn phát triển lên xuống, hợp tan... liên tục. Trong lịch sử phát triển hơn 100 năm, Benelli luôn có những cuộc “phục hưng” đầy ngoạn mục để tạo ra những dòng xe bền bĩ, những tinh hoa về công nghệ...  

Những ai từng thích những dòng xe vintage sở hữu kiểu động cơ đôi lắp thẳng (vertical twin) sẽ không lạ gì dòng xe huyền thoại Benelli Tornado 650 từng làm giới chơi xe cả châu Âu lẫn ở Mỹ phải phát sốt. Hoặc như, dòng xe Tonado 900 TRE từng được “phù thủy” Andrea Merloni – con trai của Vittorio, tạo ra đã trở thành mẫu xe thể thao kinh điển, là khối thuốc nổ trên đường đua.

Để thực hiện giấc mơ châu Á với những dòng sản phẩm “rẻ hóa” (low cost) có thể đánh bại các “ông lớn” của Nhật ở nhiều ngách thị trường, Benelli đã quyết định thực hiện cuộc cách mạng xe 4 xi-lanh với những đường nét thiết kế mang tính đặc trưng riêng không hòa lẫn của mình. 

Dòng xe "đầu đàn" mở đường cho chiến lược quan trọng đó là Benelli BJ600GS. Cha đẻ của chiến lược này là Lin Zhong Hua, chủ tịch tập đoàn Qianjiang. Ông mong muốn có một dòng xe có thể thỏa mái phong cách chơi xe rất riêng của người Á Đông. Lấy một phần tinh hoa của các dòng xe phân khối lớn được sản xuất tại châu Á để quyến dụ thị trường tiềm năng này cũng như khẳng định vị thế mới của Benelli.

Với việc nắm giữ hơn 72% cổ phần của Benelli, Lin Zhong Hua đã tác động dời nguyên bộ phận phát triển sản phẩm của Benelli về Trung Quốc. Việc này tựa như đồng hương Piaggio chuyển bộ phận R&D của mình về Singapore rồi chọn Việt Nam làm điểm đến tiếp theo.

Stefano Michelotti, kỹ sư trưởng của Benelli Italia đã cùng hơn 300 cộng sự rời bỏ nước Ý hoa lệ để nằm gai nếm mật hơn 7 năm tại xưởng R&D của Benelli tại Trung Quốc để cho ra đời một mẫu xe được xem là thân thiện, cởi mở... có thể thu hút mọi loại đối tượng ở châu Á. Kết quả, dòng xe được xem là “cú đấm thôi sơn” sử dụng động cơ bốn xi-lanh Benelli BJ600GS ra đời.

"Phù thủy" Stefano không chọn ngưỡng 1.000cc rất gần với dung tích mẫu xe TnT 899 (khoảng 899cc) để phát triển động cơ cho mẫu xe này mà chỉ chọn ngưỡng 600cc cho mẫu xe mình dày công tạo nên. Ở ngưỡng động cơ này, dòng xe mang "giấc mơ châu Á" của Benelli sẽ trở thành mẫu xe lý tưởng để vận hành cả đường nội thị lẫn trên xa lộ. Ở mức 600cc cũng rất dễ dàng gia giảm để tạo ra mẫu động cơ cho những dòng xe ngưỡng 300cc hay nâng lên 1.000cc. 

Thực tế, BJ600GS chứng minh mình là mẫu xe hoàn hảo. Với động cơ dung tích 600 phân khối, 4 xi-lanh thẳng hàng (nghiêng về phía trước 10 độ) cùng hệ trục cam đôi DOHC, 4 van trên mỗi xi-lanh và làm mát bằng dung dịch, Benelli BJ600GS cho công suất 82 mã lực tại ngưỡng vòng tua 11.500 vòng/ phút và mô-men xoắn cực đại 52 Nm tại ngưỡng tua máy 10.500 vòng/ phút. Sức mạnh này xem xem với khối động cơ dung tích 803 phân khối, dạng L-twin được bố trí trên dòng Ducati Monster 795.

Động cơ của BJ600GS hoàn toàn có thể đạt ngưỡng vòng tua lớn hơn, khoảng 16.000 vòng/ phút. Tuy nhiên, Stefano Michelotti đã thận trọng giới hạn chỉ ở mức 11.500 vòng/ phút để chiếc xe có thể hợp hơn với đa số người sử dụng ở châu Á, tất nhiên là có một phần ở châu Âu và Bắc Mỹ. Hơn hết, sự kết hợp giữa ý tưởng của Lin Zhong Hua và bàn tay tài hoa của Stefano Michelotti đã tạo ra một “đấu sĩ đường phố” có giá xuất xưởng không tưởng ở mức 7.800USD ngay cả ở thị trường châu Âu.

Thành công với “rẻ hóa” 

Ngay trong tháng đầu tiên ra mắt, mẫu xe Benelli BJ600GS đã tạo nên cơn địa chấn tại thị trường Trung Quốc. Mẫu xe này giúp Benelli rút ngắn khoảng cách  và qua mặt các đối thủ như CFMoto khi đạt doanh số hơn 10.000 chiếc. Tại thị trường Thái Lan, Benelli BJ600GS nhanh chóng tìm chỗ đứng dù đây là “thánh địa” của Kawasaki. Thị trường Malaysia cũng không ngoại lệ với mức tiêu thụ gần 8.000 chiếc cho 12 tháng có mặt.

Những lỗi kỹ thuật ở hệ thống phun xăng và một và lỗi nhỏ trên điều kiện vận hành thực tế của BJ600GS nhanh chóng được Benelli khắc phục để cho ra đời thế hệ xe đàn em BN600i.  Benelli là hãng xe hiếm hoi có bộ phận kỹ thuật và tạo mẫu được “đặc phái” đến từng thị trường mục tiêu để nghiên cứu tâm lí về kiểu dáng, phong cách chơi xe... của người chơi xe từng vùng. Ngay như ở Việt Nam, một đội ngũ gần 15 nhân viên, từ kỹ thuật đến tạo dáng, lao động miệt mài để phản hồi về trung tâm R&D tại Trung Quốc...

Chính nhờ vào sự đầu tư đó, BN600i cũng như dòng xe đàn anh mình nhanh chóng tìm chỗ đứng ở các thị trường mới, thậm chí được xem là “khốc liệt” như Thái Lan, Malaysia, Brasil... Không khó để nhận ra lý do thành công ở các thị trường này là giá bán quá rẻ so với các đối thủ cùng phân khúc.  

Không chỉ nhắm vào những dòng mô tô tầm trung, Benelli còn thực hiện chiến dịch đánh thắt lưng dưới khi cho ra đời hàng loạt mẫu xe có dung tích 200cc, 300cc. Nổi bật nhất là dòng xe đang làm tốn giấy mực Benelli BN302.

Xuất hiện lần đầu tiên tại triển lãm xe quốc tế EICMA 2013 (Ý), mẫu xe này được xem là cơn gió lạ ở phân khúc xe mô tô 300cc.  Với điịnh hướng là nhắm với giới trẻ, dòng naked-bike có lối thiết kế khá hấp hố. Xe được trang bị động cơ 4 thì, 300 phân khối, xi-lanh đôi, công suất 37 mã lực tại 11.500 vòng/phút và mô-men xoắn cực đại 27 Nm tại 9.000 vòng/phút, tích hợp phun xăng điện tử.

Cũng như BN600i, Bn302 do chính phù thủy Stefano cùng đội ngũ hơn 300 kỹ sư – thiết kế tạo nên. Được gắn mác Benelli nên dòng xe BN302 phải trải qua những kỳ sát hạch gay gắt. Bởi cho dù Qianjiang nắm phần lớn cổ phần của Benelli Italia nhưng người Ý vẫn là người “cầm cân nảy mực” thẩm định dòng xe nào được mang thương hiệu của họ. Mục đích là rẻ hóa nhưng vẫn đảm bảo giá trị thương hiệu mà Benelli đã tạo dựng hơn 100 năm qua.

BN302 lập tức gây sốt trên toàn thế giới với giá bán quá rẻ. Ngay như ở Thái Lan, vốn được xem là đất thánh của Kawasaki, BN302 cũng gây sốt khi có giá bán rẻ hơn mẫu xe Ninja300 đến 53.500 baht. Ở Việt Nam, Benelli BN302 được định giá 108 triệu đồng. Đây là con số không tưởng khi mà những mẫu xe mô tô tầm thấp kiểu KTM125 đã có giá bán 132 triệu, Yamaha R15 2.0 có giá bán 115 triệu đồng.

“Tâm lý người Việt Nam hay cho rằng của rẻ là của ôi. Nhưng BN302 giờ đây là sản phẩm toàn cầu, phân phối rộng rãi tại thị trường các nước châu Âu, châu Mỹ và châu Đại dương. Chúng tôi tự tin với giá bán, hiệu suất hoạt động tốt của dòng xe này sẽ thay đổi quan niệm chưa đúng của người Việt lâu nay”, ông Stefano Michelotti cho biết.

Điều này đang dần đúng khi sự háo hức chờ đón BN302 ra mắt tại Việt Nam bắt đầu nóng lên...

Theo Bảo Châu (motthegioi.vn)