Sedan hạng sang - giấc mơ chết yểu của Kia?

Trong nỗ lực nâng cấp giá trị thương hiệu, Kia giới thiệu chiếc K900, mẫu sedan hạng sang mà hãng xe Hàn bán tại Mỹ với giá 60.000 USD, mơ cạnh tranh trực tiếp với những ông lớn từ Đức là Mercedes, BMW.

Kia K900.

Chắc chắn, đây là chiến lược táo bạo cho một công ty vốn sản xuất xe dựa trên định hướng giá trị chứ không phải định hướng thương hiệu như Kia. Chính hãng xe Hàn thừa nhận khi ra mắt chiếc sedan cao cấp tại Los Angeles Auto Show hồi tháng 11 năm ngoái. Vào thời điểm đó, Tom Loveless, Phó chủ tịch phụ trách bán hàng của Kia Bắc Mỹ cho biết đây là tuyên bố táo bạo nhất trước nay của Kia, Businessweek dẫn lời. Tom tự tin, "đây là đỉnh cao của tinh thần chiến đấu", và nói thêm "nó tượng trưng cho thành tựu của con đường dài mà chúng tôi đã đi qua".
Nhưng thực tế lại phũ phàng hơn những gì các vị lãnh đạo thuyết trình trước công chúng mỗi lần ra mắt xe mới. Trong 6 tháng bán hàng đầu tiên, giai đoạn mà khách hàng háo hức nhất, K900 chỉ bán được 1.050 chiếc tại Mỹ với giá 60.000 USD. Cũng trong khoảng thời gian đó, BMW bán 31.000 chiếc serie 5 và Mercedes bán 38.000 chiếc E-class. Thậm chí Hyundai Equus, người anh em họ của K900 cũng có doanh số cao gấp đôi.

Kia từng úp mở về kỳ vọng của hãng với mẫu sedan đầu bảng (flagship), đưa ra mức giá rẻ hơn các xe Đức với mục đích dấn sâu vào phân khúc xe sang. K900 xuất hiện trong đoạn video quảng cáo ấn tượng với góc quay, ánh sáng, âm thanh kết hợp hoàn hảo. Nhưng dường như khách hàng không quan tâm đến điều đó, lượng doanh số thấp đặt ra một câu hỏi quan trọng: "K900 là sản phẩm thất bại, hay cách tiếp cận phân khúc cao cấp không phù hợp"?

Câu trả lời ngắn gọn: cả hai. Các chuyên gia không thích K900. Caranddriver đánh giá 2,5/5 sao, bởi vô-lăng cứng và hệ thống giảm xóc mềm. "Phần đông khách hàng muốn tiêu ít tiền hơn cho một chiếc xe có nhiều tính năng lái hơn là quá nhiều tiện ích", tạp chí này viết. Đáng chú ý nhất, K900 không có hệ dẫn động 4 bánh, một tính năng gần như phải có trên xe sang.

Doanh số từ tháng 4 - tháng 8 tại Bắc Mỹ của K900 so với những xe sang cùng phân khúc.

Tuy nhiên, trong một danh sách các tính năng tiện nghi, K900 gần như điền kín, từ chất liệu da bọc cao cấp tới cửa sổ kỵ nước và cảm biến điểm mù.

Bill Visnic, một chuyên gia phân tích tại Edmunds, lái chiếc K900 cho biết cảm giác như một chiếc limo, việc di chuyển quá mềm mại và các tính năng thì dường như là vô tận.

"Nó là một chiếc xe đẹp, có mọi thứ mà bạn mong muốn", Visnic nói. "Chỉ có một khó khăn rất rõ là làm thế nào để xâm nhập vào thị trường xe sang".

Công thức của Kia ở mặt trận này khá đơn giản: một chiếc xe cỡ lớn, nhiều tính năng nhưng mức giá ít hơn 20.000 đến 40.000 USD so với các xe Đức. Thông điệp mà Kia nhấn mạnh khi giới thiệu K900 là chờ những khách hàng sẵn sàng tiết kiệm tiền để đổi lấy một mẫu xe với logo ít giá trị hơn trên nắp ca-pô.

Chiến lược này chắc chắn có ý nghĩa, nhưng thật khó để giảm giá trị của một thương hiệu thuộc hàng blue-chip. Những người đủ tiền mua loại xe sang trọng lo lắng về việc quyết định sai lầm, mà quyết định mua BMW hay Mercedes thì dễ dàng hơn nhiều so với K900. Visnic cho biết: "sức mạnh thương hiệu được định hình từ lâu".

Với khách hàng giàu có, không quan tâm đến thương hiệu, sẵn sàng mua Ford hay GM nếu phục vụ đủ tiện ích mà không quan tâm đến BMW, Mercedes, thì Kia lại cũng gặp vấn đề. Bằng cách giảm giá phân khúc xe sang, Kia đặt K900 khá nguy hiểm tới gần các xe ở phân khúc phổ thông. Ở ngoài kia, không ít hãng xe đang tiệm cận hạng sang theo cách này.

Một chiếc Buick Lacrosse với đầy đủ option có giá 46.000 USD. Khách hàng có thể chọn một chiếc xe Đức với động cơ được ca tụng từ lâu cũng với số tiền trên. Chiếc Volkswagen CC lắp động cơ V6 có giá từ 43.000 USD. Một đám đông gồm Nissan, Subaru và Toyota cũng đang tiệm cận hạng sang theo cách này.

Kết quả của doanh số thấp dẫn đến hành động không làm ngạc nhiên là giảm giá mẫu sedan cao cấp. Ở Mỹ, tháng 4 K900 giảm 2.700 USD, đến tháng 8 giảm 6.300 USD. Nhưng kết quả vẫn không sáng sủa hơn. Mercedes S-class vẫn là tiêu chuẩn hàng đầu của phân khúc xe sang với mức giá 107.000 USD.

Tuy nhiên, vẫn còn con đường phát triển cho Kia. Michelle Krebs, một nhà phân tích tại Autotrader cho biết, hầu hết những người chê bai còn chưa mang K900 so sánh với BMW và Mercedes, mà chỉ so sánh với những chiếc Kia và Hyundai khác. Đây lại là một cơ hội để K900 dần tiếp cận và phủ rộng thị trường.

Theo Đức Huy (VnExpress)