Bước ngoặt của Mercedes-Benz

• Mercedes-Maybach S600 2016: Đứa con lai hoàn hảo / Dieter Zetsche tiếp tục là CEO của Daimler

Vào một ngày tháng 5/2013, bên ngoài nhà máy máy bay Airbus tại Hamburg, Đức, mưa bắt đầu nặng hạt, rơi xuống mái nhà tạo nên thứ âm thanh như búa gõ, nhấn chìm buổi biểu diễn của ca sĩ Alicia Keys từng đoạt giải thưởng Grammy.

Buổi tối mưa bão tại nhà máy máy bay Airbus tháng 5/2013.

Bên trong, các quan chức tập đoàn Daimler tỏ ra lo lắng. Theo kế hoạch, buổi tối ngày hôm đó cánh cửa nhà chứa máy bay sẽ mở ra để đón chào sự ra đời của Mercedes-Benz S-Class thế hệ thứ 6 dưới pháo hoa, âm nhạc, khói nhân tạo và ánh sáng. Nhân viên Airbus đã cảnh báo vì lý do an toàn, dù khán phòng đang có hàng trăm khách mời chờ đợi. Trong khi các nhân viên của Daimler chỉ có thể hy vọng thời tiết xấu sẽ không biến buổi tối của Giám đốc điều hành Zetsche thành thất bại.

Ngôi vị dẫn đầu thế giới phân khúc xe sang biến đổi liên tục giữa 3 hãng xe Đức. Cuộc đua được đánh giá qua doanh số. Năm 2005, BMW có doanh số bán chạy nhất thế giới, lấy đi thế thượng phong của Mercedes. Dòng xe S-Class là biểu tượng của câu slogan danh tiếng ‘The best or nothing’ không còn dẫn đầu doanh số phân khúc sedan hạng sang cỡ lớn. Áp lực đè nặng lên vai Dieter Zetsche - vị CEO nổi tiếng ở Mỹ với vai trò đứng đầu tập đoàn Chrysler từ năm 2000 đến 2006 - là rất lớn.

Giới phân tích bày tỏ thất vọng với giá trị của công ty trên sàn chứng khoán. Họ cho rằng, Zetsche nên rời bỏ vai trò kép Giám đốc điều hành Daimler và đứng đầu bộ phận xe du lịch. Zetsche không phải người dễ đầu hàng, dù những thách thức dành cho ông cũng giống như bầu trời mưa bão trong ngày ra mắt S-Class thế hệ thứ 6. Nhưng kể từ đó, doanh thu và lợi nhuận của phân nhánh xe du lịch luôn tăng trưởng, trong đó có cả thương hiệu con Smart.

Khi được hỏi kế hoạch tăng trưởng, một cựu thành viên hội đồng quản trị của Mercedes cho biết tất cả bắt đầu bằng sự ra mắt của S-Class: “Đó là bước ngoặt của Mercedes”.

Ở thời điểm hiện tại, Mercedes dưới thời của Zetsche nhiều khả năng sẽ BMW khi có báo cáo bán hàng năm 2016, đòi lại ngôi vương phân khúc xe sang trước 4 năm so với thời hạn vào năm 2020. Hơn nữa, ‘ngôi sao 3 cánh’ đã khiến cho bữa tiệc sinh nhật kỷ niệm 100 năm của BMW không còn trọn vẹn, vì để đối thủ vượt lên về doanh số xét theo đơn vị tháng.

Tháng 9 vừa qua, Mercedes bán ra toàn cầu hơn 200.000 xe, doanh số cao nhất tính theo tháng của Mercedes. Đồng thời cũng phá vỡ kỷ lục doanh số của riêng mình trong 9 tháng đầu năm. Nhu cầu của khách hàng về dòng xe E-Class tăng vọt, góp công lớn vào lợi nhuận 2,98 tỷ USD cho mảng kinh doanh xe du lịch của Daimler.

Mercedes-Benz S-Class Cabriolet.

Để có được thành công, Mercedes-Benz đã xuất sắc trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Bao gồm việc hồi sinh biến thể S-Class Cabriolet sau 40 năm dài đằng đẵng. Bên cạnh đó, hãng còn mở rộng sang các phân khúc mới, những phân khúc đang là xu hướng, nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng hơn. Ví dụ là chiếc crossover nhỏ gọn GLA. Họ cũng tiết kiệm được 2,22 tỷ USD từ việc cắt giảm chi phí.

Khi được hỏi những yếu quan trọng để thay đổi Mercedes là gì? Zetsche cho biết: “Theo tôi nghĩ, có lẽ 3 yếu tố quan trọng nhất là thiết kế, danh mục sản phẩm và am hiểu nhiều hơn về thị trường Trung Quốc.”

Mercedes phát triển rất mạnh ở châu Âu và Mỹ. Những sai lầm ở thị trường Trung Quốc khiến Mercedes chỉ là thương hiệu hạng sang xếp thứ 3 thế giới, sau BMW và Audi. Vào cuối năm 2012, Zetsche đã hành động. Đầu tiên, ông đã cử một nhà điều hành cấp cao của Daimler Trucks sang Trung Quốc để làm một báo cáo cắt giảm chi phí. Zetsche thay thế giám đốc bán hàng nơi đây và bổ sung thêm hàng trăm đại lý để thu hẹp khoảng cách với BMW và Audi.

Đa dạng hóa sản phẩm

Mercedes đã có 1 cuộc cách mạng đa dạng hóa sản phẩm đúng nghĩa. Năm 2010, họ bán ra thị trường 24 phiên bản các thể loại. Nhưng đến 2020, con số sẽ tăng lên 40. “Nếu nhìn vào danh mục sản phẩm, bạn sẽ nhận ra ngay nó có thể đáp ứng được một loạt thị hiếu của khách hàng” - một cựu giám đốc phi điều hành của công ty cho biết. “Số lượng các sản phẩm trong 2 đến 3 năm nay thực sự là chìa khóa mở ra cánh cửa thành công.”

Mercedes-Benz GLC.

Những thiếu sót trong danh mục sản phẩm đã được giải quyết. Năm 2014, C-Class cuối cùng đã có phiên bản trục cơ sở cho thị trường đông dân nhất thế giới Trung Quốc. Bên cạnh đó, các đại lý tại Anh - thị trường lớn thứ 2 tại châu Âu sau Đức - chính thức bán ra dòng GLC với tay lái bên phải. Điều trước đây không làm trên dòng xe tiền nhiệm GLK.

Mặt khác, Zetsche khai tử thương hiệu độc lập Maybach vào năm 2012. Ông làm sống lại thương hiệu bằng cách đặt tên cho phiên bản cao cấp nhất của S-Class. Bước đi trở nên khôn ngoan khi S-Class Maybach thành công vang dội tại nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Phiên bản mui trần vừa được ra mắt cách đây không lâu, tiếp tục gia tăng sự đa dạng của dòng S-Class Maybach.

Ở phân khúc thấp hơn, vị CEO 63 tuổi tân trang tất cả dòng xe cỡ nhỏ. Tham gia vào phân khúc luôn tăng trưởng liên tục trong nhiều năm bằng việc ra đời chiếc crossover GLA, thách thức 2 đối thủ đồng hương BMW X1 và Audi Q3.

Việc cải thiện và mở rộng sản phẩm giành được rất nhiều khen ngợi từ phía các nhà phân tích, như bà Kristina Church của tập đoàn tài chính Barclays Capital: “Mercedes đang có những sản phẩm tuyệt vời. Có thể nói là những sản phẩm tốt nhất trên thị trường, thậm chí còn khiến sản phẩm của BMW trông hơi cũ.”

Một cái tên quan trọng trong việc lấy lại ngôi vương là Giám đốc thiết kế Gorden Wagener, người đã làm chiếc xe Mercedes đáng khao khát thêm một lần nữa. Khi được bổ nhiệm vào năm 2008, ông mới chỉ 39 tuổi, nhưng Wagener đã bỏ đi lối thiết kế đã trở thành truyền thống của người tiền nhiệm Peter Pfeiffer. Thay thế chúng bằng một thiết kế thống nhất toàn bộ dải sản phẩm và có nhiều sức hấp dẫn hơn với nhóm khách hàng trẻ.

Thiết kế mới đã mang lại sức sống cho các dòng xe cỡ nhỏ, đặc biệt là A-Class. Thậm chí ngay cả dòng minivan V-Class cũng tương đồng thiết kế với một chiếc hatchback thể thao, tất cả là hiện thân của ngôn ngữ ‘Sensual Purity’, mà theo Wagener là sự dung hòa giữa cảm xúc và sự thông minh.

“Tôi dành rất nhiều thời gian dưới mái vòm của phòng thiết kế của chúng tôi”, Zetsche nói. “Tôi tin rằng, với Gorden Wagener, chúng tôi có một Giám đốc thiết kế nhiều năng lực và tài năng nhất.”

Thách thức vẫn còn ở phía trước

Câu hỏi lớn đặt ra là liệu Mercedes có thể giữ vững ngôi vương sau khi rất có thể vượt qua BMW trong năm nay, trở thành thương hiệu xe hạng sang bán chạy nhất thế giới. Trong hiện thực mà S-Class và C-Class đang ở gần cuối chu kỳ sản phẩm. Dẫn đến một khối công việc lớn ập đến, Mercedes sẽ phải làm mới sản phẩm bắt đầu từ năm 2018.

Cuộc đua giữa 3 thương hiệu hạng sang nước Đức chưa bao giờ ngừng lại. Audi giới thiệu phiên bản mới của A4 vào cuối năm ngoái, tăng sức nóng ở phân khúc sedan hạng sang cỡ nhỏ. Còn BMW, họ vừa cho ra mắt 5-Series hoàn toàn mới, một đối thủ nặng ký của E-Class, gia tăng sức ép còn lớn hơn 7-Series từng cướp đi vị trí dẫn đầu của Mercedes S-Class. BMW cũng đang trong quá trình phát triển một phiên bản cao cấp với mức giá hơn 165.000 USD, để cạnh tranh cùng Mercedes S-Class Maybach.

Hơn nữa, Daimler phải đối mặt với đội ngũ nhân viên khá lớn. Các bộ phận của Mercedes-Benz, trong đó bao gồm cả Smart có đến 137.000 nhân viên vào cuối năm ngoái. Trong khi, toàn bộ tập đoàn BMW chỉ có 122.000 người. Sự khác biệt lớn tiếp theo nằm ở khâu sản xuất. Ví dụ, BMW nhập tất cả hộp số từ nhà cung cấp ZF Friedrichshafen, còn Mercedes xây dựng nhà máy.

Do có số lượng lớn lao động là người Đức, Daimler buộc phải chi thêm 5,86 tỷ USD vào quỹ hưu trí trong nước kể từ năm 2014. Cuối cùng, Zetsche nhận ra cơ cấu tổ chức quá cồng kềnh và thiếu nhanh nhẹn để cạnh tranh, ông đã hỏi gần 150 nhà quản lý ở Daimler để tìm cách giải quyết điểm yếu này.

Zetsche đã chứng minh Mercedes linh hoạt và thực dụng hơn so với BMW về quan hệ đối tác. Ông hợp tác với Nissan để phát triển hệ dẫn động cầu trước chung cho những dòng xe cỡ nhỏ cùng với Infiniti. Về phía BMW, họ tiếp tục thực hiện chiến lược độc đập của mình.

Dieter Zetsche - người đàn ông đã vực dậy Mercedes-Benz.

Daimler nhận rất nhiều tán thưởng từ giới chuyên gia bởi sự cởi mở với một ý tưởng kinh doanh dài hạn trước đối thủ. Ra mắt lần đầu tiên vào năm 2009 tại Đức, Car2Go - dự án cho thuê xe - đến nay đã mở rộng trên nhiều quốc gia. Trong tháng 10, Car2Go đã vượt qua cột mốc 2 triệu khách hàng, gần gấp 4 lần so với dịch vụ chia sẻ xe cao cấp DriveNow của BMW.

Tất cả những thành công có được hôm nay khởi nguồn từ ngày bão năm 2013, thời điểm S-Class thế hệ thứ 6 bước ra ánh sáng. Một chiếc xe khiến cuộc chơi thay đổi. Cũng giống như mối quan hệ giữa Dieter Zetsche và Mercedes.

Thế Anh (Trithucthoidai)