Chuyện về 3 thương hiệu xe hơi hạng sang Nhật Bản (P.1)

Cuộc “xâm lược” của xe sang Nhật

Những nhà sản xuất ôtô của Nhật đặt “bước chân” đầu tiên của mình lên đất Mỹ vào thập niên 70, 80 khi mà đất nước này đang rơi vào cuộc khủng hoảng dầu lửa và suy thoái kinh tế. Vào thời đó, người Mỹ chuộng những chiếc xe nhỏ, giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu vốn không phải là sở trường của các nhà sản xuất Mỹ và châu Âu.

Nhờ đáp ứng đúng nhu cầu đó của thị trường nên những chiếc xe đến từ “Đất nước mặt trời mọc” mới chiếm được một chỗ đứng nhất định trên thị trường xe hơi lớn nhất thế giới. Thời kỳ khủng hoảng đó qua đi, với nền kinh tế phát triển thịnh vượng và thị trường chứng khoán bùng nổ, nước Mỹ đã chứng kiến sự ra đời và trỗi dậy mạnh mẽ của một thế hệ những người trẻ tuổi đầy tham vọng.

Thị hiếu về xe hơi của họ đã chuyển từ tiện dụng và tiết kiệm sang sang trọng và xa xỉ. Chiếc BMW Series 3 đã trở thành chiếc xe thịnh hành nhất trong thế hệ trẻ này. Doanh số tiêu thụ của những hãng xe sang trọng như BMW, Mercedes-Benz và Audi đã tăng lên đáng kể do họ nắm bắt được thị hiếu của một bộ phận ngày càng tăng những người Mỹ đủ khả năng tài chính cho nhu cầu nâng cao phương tiện đi lại của mình.

Đã “cắm rễ” tại thị trường Mỹ từ lâu, các nhà sản xuất xe hơi của Nhật cũng nhanh chóng nhận ra sự thay đổi và bắt đầu tập trung vào nhóm khách hành mới này. Tuy nhiên, họ ý thức rất rõ về xuất phát điểm thấp hơn từ những dòng xe nhỏ, rẻ tiền và có phần giản đơn của mình. Vì lẽ đó mà họ đã định hướng tạo ra những thương hiệu mới cho riêng những dòng xe hạng sang, đồng thời thiết lập cả một hệ thống kênh phân phối riêng cho chúng.

Hãng Honda tiên phong trong chiến lược này với việc thành lập phân nhánh xe hạng sang Acura. Tiếp bước sau đó là Toyota với Lexus và Nissan với Infiniti. Người Mỹ lúc đầu vẫn còn rất xa lạ và phần nào mỉa mai khái niệm: xe hơi hạng sang của Nhật. Nhưng các nhà sản xuất của đất nước mặt trời mọc đã từng bước khẳng định mình đầy thuyết phục và giành chỗ đứng vững chắc tại thị trường ôtô lớn nhất thế giới.

Acura - Kẻ tiên phong

Năm 1981 đánh dấu một bước ngoặt lớn trong lịch sử của Honda khi hãng khai trương chi nhánh sản xuất mới Marysville tại Ohio, một nước cờ quan trọng để phản ứng lại sự thay đổi trong xu hướng mua xe của người Mỹ.

Từ trước tời giờ, khách hàng chủ yếu của Honda là những thanh niên trẻ chưa có tiềm lực tài chính mạnh. Mô hình tiêu dùng quen thuộc là họ sẽ mua chiếc xe cỡ nhỏ Civic trước tiên, sau đó khi đã có nhiều tiền hơn họ đổi sang chiếc Accord lớn hơn và đắt tiền hơn. Tuy nhiên, khi nhu cầu “lên đời xe” của họ tiếp tục phát triển thì Honda lại không thể tiếp tục đáp ứng bằng những chiếc xe sang trọng hơn, đắt tiền hơn. Lẽ tất nhiên là họ phải chuyển sang lựa chọn những chiếc xe thể thao hạng sang của Đức chẳng hạn.

Rất nhanh chóng, trên bàn làm việc của ban lãnh đạo Honda đã xuất hiện những bản thiết kế của một mẫu sedan cỡ lớn. Chiếc xe mới đó được dự kiến sẽ có kich cỡ lớn hơn Accord, được trang bị động cơ V6 đầu tiên của Honda cùng nội thất xa xỉ. Chiếc xe cũng đã tạo ra một phong cách mới năng động hơn sau tay lái.

Lãnh đạo hãng Honda coi đó như điểm nhấn để nắm giữ thị trường. Đồng thời với chiến lược phát triển sản phẩm, Honda cũng tính tới cả chiến lược phân phối đi kèm. Honda tinh ý nhìn thấy trước rằng hãng không thể bán dòng xe hạng sang mới theo kênh phân phối mà hãng đã thiết lập vào thời điểm đó đang đảm nhiệm việc tiêu thụ cho bộ ba xe hơi giá dưới 20 ngàn đôla là Civic, Accord và Prelude.

Thêm một bước đi nữa của nhà sản xuất châu Á, năm 1986, Honda thiết lập riêng một phân nhánh xe hạng sang mang tên Acura với danh mục sản phẩm và hệ thống các đại lý phân phối tách biệt hoàn toàn với công ty mẹ. Acura nhanh chóng vượt qua doanh số bán ra của Mercedes-Benz và BMW trên thị trường Mỹ.

Acura Legend

Trong năm đầu tiên có mặt trên thị trường, năm 1987, doanh số của dòng xe Acura đã là 109.000 chiếc. Trong số đó, chiếc xe mui kín Legend đã chiếm đến 55.000 xe; còn lại là của chiếc Integra. Năm 1990, dòng xe Acura bán ra 130.000 xe (gồm có 54.000 chiếc Legend) trong khi đó Mercedes bán được 78.000 xe, BMW và Lexus mỗi hãng bán được 64.000 xe.

Dù khởi đầu tốt đẹp nhưng Acura cũng gặp phải trở ngại khi hai người đồng hương Toyota và Infiniti cũng nhanh chóng tung ra nhãn hiệu xe cao cấp mới, đánh thức những nhà sản xuất xe hơi Đức, đặc biệt là Mercedes-Benz với kiểu dáng mới và giá cả hấp dẫn. Cùng lúc đó, Acura dường như gặp phải một cuộc khủng hoảng về bản sắc với việc doanh số bán ra sụt giảm. Danh mục sản phẩm của Acura dường như quá hỗn tạp, bao gồm từ chiếc xe thể thao có nhiều nét lai tạo NSX sản xuất năm 1991 cho đến chiếc xe cỡ nhỏ Integra.

Năm 2003, doanh số bán ra vẫn chỉ dậm chân ở mức của năm 1994. Động thái đầu tiên của Acura để giải quyết vấn đề này là bắt chước người Đức loại bỏ những nhãn hiệu vốn rất được yên thích là Legend, Integra và Vigor để thay vào đó là những cái tên mới kiểu nửa chữ nửa số.

Thêm vào việc làm mới mình đó, Acura cũng đầu tư tung ra những sản phẩm mới. Trong đó đáng kể nhất là việc Acura đã thay thế chiếc xe bán chậm được chế tạo trên khung nền của Isuzu là SLX bằng chiếc MDX chế tạo theo nguyên mẫu chiếc xe tải nhỏ Honda Odyssey. Chiếc MDX đã trở thành chiếc crossover được chế tạo trên nền của xe hơi đầu tiên trên thế giới, một kiểu xe đã trở nên thịnh hành vào những năm sau đó. Trong năm đầu tiên, doanh số của MDX đã là 50.000 xe.

Acura MDX ngày nay

Sau đó, Acura giới thiệu những mẫu xe có thiết kế gợi cảm, công nghệ đỉnh cao và vận hành linh hoạt. Đó là chiếc sedan TL, RL, nhỏ hơn một chút là chiếc RSX và chiếc crossover RDX. Acura cũng đã bằng lòng bỏ đi những mẫu xe bán chậm như chiếc coupe với thiết kế góc cạnh CL. Thậm chí ngày nay, Acura vẫn tiếp tục bị chỉ trích bởi việc đã không trung thành với động cơ V8, dẫn động cầu sau như những chiếc xe hạng sang đích thực khác mà chuyển sang động cơ V6, dẫn động bốn bánh. Tuy nhiên, 30 năm sau ngày thành lập, người ta lại thấy sự trở lại đầy ngoạn mục của Acura.

>> Xem tiếp Phần 2

• Lịch sử hãng xe máy Honda (P.3)
• Lịch sử hãng xe máy Honda (P.1)
• Lịch sử hãng xe máy Honda (P.2)

Lam Anh (Trithucthoidai)